“There’s never been a car like the ’58 Edsel!”
“Non si è mai vista un’auto come la Edsel ‘58!”
Se conosci la storia del fallimento della Edsel sono sicuro che avrai pensato “E menomale che non esiste un’auto come la Edsel…”. Ma se prendessimo la macchina del tempo e ci catapultassimo nel 1958, questo spot televisivo, probabilmente, sarebbe una delle pubblicità più fighe che potremmo vedere.
2 minuti e 22 secondi di puri anni ‘50, spremuti in una pubblicità dal ritmo incalzante e con trovate meta cinematografiche e di montaggio affatto banali. Ma questa è un’altra storia.
Qui parliamo del brand automobilistico Edsel a tutto tondo e del suo enorme, surreale, disastroso fallimento. E non uso questi aggettivi ad cazzum: è un caso studio, questo, che ha dell’incredibile per davvero (qui ne trovi altri).
Il motivo? Perché la Edsel non è stato un prodotto dell’ultimo arrivato, di una piccola casa automobilistica lanciata senza pensieri nel mondo già iper competitivo, sfaccettatissimo, del mercato dell’automobile. Edsel era un brand di Ford, quella stessa Ford nata nel 1903 che ha inventato la catena di montaggio e il nastro trasportatore, e che già al tempo era una delle industrie più super top al mondo.
Ma allora, come è possibile che sia stato un fallimento epocale?
Torniamo indietro nel tempo per connettere ‘sti puntini!
Il contesto
Siamo negli USA benpensanti degli anni ‘50, esattamente nel 1957. Siamo nel (o meglio, nella scia del) boom economico della middle class d’oltreoceano. È l’apoteosi del capitalismo dei sogni, anzi del sogno, quello americano.
Ti vedi già tornare a casa dal tuo splendido ufficio, col tuo splendido cappello in testa, mentre la tua splendida moglie ti aspetta con un sorriso a 36 splendidi denti sotto allo splendido patio della tua splendida villetta a schiera bianco splendente, con uno splendido giardino curato. I tuoi splendidi figli, magari accompagnati da Bobby, il tuo splendido cane di razza, ti corrono incontro.
Mentre vedi tutto questo, chiudi lo sportello cigolante della tua auto, una ferraglia malconcia e che ha un sacco di problemi al motore. Pensi che forse sia giunto il momento di cambiarla e comprare un’altra auto.
Quale?
L’idea: perché è nata la Edsel?
Nel Michigan, Ford è pronta a fare un passo importante.
Da quando è stata quotata in borsa (1956), il management si è arrovellato per mesi cercando di capire cosa si potesse migliorare e come crescere cavalcando nuove opportunità.
Tempo prima, un’indagine di mercato aveva già indicato dei dati chiarissimi su un problema non indifferente. La Ford Lincoln (aka Continental), non faceva concorrenza al brand più lussuoso, la Cadillac. Però costava quanto una Rolls-Royce (10.000$) ed era, di fatto, la loro auto più lussuosa in commercio.
Così Ford ha commissionato una mega ricerca a 360°, un’analisi di mercato full optional volta ad individuare, tra le altre cose, tutte le caratteristiche fondamentali che l’auto dei sogni di un americano medio di metà anni ‘50 dovrebbe avere. Erano stati coinvolti i migliori studi di marketing, psicologi, sociologi, analisti e anche un Premio Pulitzer: la poetessa Marianne Moore.
È così che Ford ha dato vita ad una linea di auto tutta nuova, la Edsel, un brand di auto mai viste prima, con caratteristiche e optional splendidi, pensati proprio per l’uomo del sogno americano, ma che tuttavia costano un pelino meno delle top di gamma, e un pelino più delle auto comuni.
Ma torniamo ad oggi, al 1957: tu sei il loro target, ma ancora non lo sai.
La tua splendida moglie è indaffarata con tanti splendidi elettrodomestici nuovi in cucina: sta preparando una splendida cena, e nell’attesa che tutto sia pronto, decidi di leggere il tuo splendido giornale.
Ti siedi sul tuo splendido divano, allenti i lacci delle tue splendide scarpe e della cravatta da businessman. Apri il giornale e in seconda pagina trovi qualcosa che attira la tua attenzione: questa splendida pubblicità.
La fine della lunga attesa per la splendida Edsel
È il 4 settembre 1957, l’E-Day. È il giorno del lancio di Edsel sul mercato, urlato in ogni cantone degli States in una lunga campagna pubblicitaria, che culmina tra qualche giorno, e col botto.
Il 13 ottobre Ford ha infatti organizzato un evento live di presentazione dell’auto sulla CBS, condotto da Bing Crosby e con ospiti del calibro di Frank Sinatra e Louis Armstrong. Per essere certi che nemmeno un americano se lo perda, la registrazione dell’happening verrà ritrasmessa nell’orario migliore possibile anche sulla costa occidentale.
Tu sei entusiasta, passi la serata incollato alla tua splendida Tv.
Sembra proprio l’auto del futuro, uguale uguale a come la descrivono sui giornali e sui cartelloni in autostrada:
- “L’auto più innovativa del mondo”
- “È come appare (un’auto di lusso, ndR), ma non costa così tanto”
- “Lo stile sensazionale della Edsel setta nuovi standard di bellezza, unicità, valore!”
- “La Edsel è quell’auto che ti guarda dritto negli occhi e dice – Non c’è niente di simile”
- “La Edsel è qui per restare – le auto del prossimo anno stanno già copiando le sue funzionalità innovative!”
Insomma, hanno messo in piedi una pubblicità gigantesca, multimediale e, di certo, non low profile.
Vuoi quell’auto a tutti i costi: anzi, è praticamente già tua. Dei 10.000 concessionari Ford presenti negli USA, ora 1187 sono interamente dedicati al brand Edsel, e sono tutti pronti a venderti la tua prossima, nuova e soprattutto splendida auto.
Guarda caso, ce n’è uno proprio a due isolati da casa.
L’inizio della fine
Cosa poteva andare storto? Beh, alla fine tutto va storto: d’altronde la Edsel viene tuttora ricordata come uno dei più grandi fallimenti della storia. Non saremmo qui a parlarne, no?
Ma siamo nel 1958 e ancora “nulla è deciso, manca ancora la prova su strada che potrebbe confermare o ribaltare il risultato” direbbe forse un futuro chef televisivo italiano.
Infatti, ci sei tu alla guida della tua nuova splendida Edsel, stai tornando a casa dal tuo splendido concessionario, parcheggi l’auto nel tuo splendido vialetto. Col tuo splendido cappello in mano, vai incontro alla tua splendida moglie, che ti aspetta con un sorriso a 35 splendidi denti sotto allo splendido patio della tua splendida villetta a schiera bianco splendente, con uno splendido giardino curato.
I tuoi splendidi figli, magari accompagnati da Bobby, il tuo splendido cane di razza, ti corrono incontro, emozionati forse più di te per la tua nuova splendida Edsel.
Mentre vedi tutto questo, chiudi lo sportello splendente della tua splendida auto. Ma succede qualcosa di inatteso: la maniglia si stacca di netto!
(Quello che pensi ora non posso scriverlo, mi denuncerebbero alla polizia di Facebook).
Il fallimento della Edsel
Torniamo all’oggi, quello vero: non sto inventando. O meglio, sì, l’episodio in cui la maniglia rimane in mano proprio a te è inventato, ma è successo a qualcun altro nel mondo reale. Ricordi qualche riga fa, ti parlavo dell’evento di presentazione e degli incredibili ospiti (Armstrong, Sinatra)?
Tra loro, c’era anche Rosemary Clooney, la famosa cantante. Quella di Mambo Italiano.
Era stata mandata a prendere all’aeroporto con una splendida Edsel, ma quando ha afferrato la maniglia per aprire la portiera le è rimasta, drammaticamente, in mano. Immagina la faccia di Henry Ford II, che era in auto e ha assistito a tutta la scena…
Ma soprattutto, immagina la sua faccia quando arrivarono i dati catastrofici delle vendite: rispetto alle previsioni (nel peggiore degli scenari, stimate a 300.000 auto) vendettero circa 110.000 Edsel.
Le perdite ammontarono a circa 350 MILIONI di dollari, equivalenti, oggi, a 2.5 MILIARDI.
Perché è andata così?
Per vari motivi, e tanti hanno chiacchierato per anni sul perché la Edsel, e la Ford, abbiano fallito miseramente. Ti riassumo quelli che vanno per la maggiore, poi approfondisco il primo e principale motivo che crediamo possa aver sancito una disfatta di questo livello.
Ragionando per categorie, potremmo dire che i problemi erano legati a:
Problemi legati al prodotto
Le Edsel erano piene di difetti: pezzi che si rompevano di continuo; bassa qualità di materiali; un costo sproporzionato; ultimo ma non ultimo, il frontale, che a qualcuno ricordava un collare per cavalli e la tazza del water.
Problemi legati al marketing
Le Edsel non hanno mantenuto le promesse: a parte qualche gadget, erano macchine come tante altre, ma super pubblicizzate come se fossero il non plus ultra del mondo automobilistico. La sincerità è un valore importantissimo, a nessuno piace sentirsi fregato, e settare le aspettative troppo in alto può essere una scelta amara se poi non vengono rispettate.
Problemi legati al posizionamento
L’auto è uno status, oggi come allora, e nessuno vuole guidare un’auto bruttina, cheap e per di più “derisa da tutti”. Pensa che, secondo alcuni, Edsel era un acronimo di “Every – Day – Something – Else – Leaks”, cioè “ogni giorno si rompe qualcosa”: non proprio il posizionamento di un’auto che vuole competere con i brand premium!
Problemi di strategia
No, non parliamo solo della strategia in fase di lancio del prodotto, ma anche di quella adottata per far fronte alla catastrofe cominciata dopo il lancio. Ad esempio, per incentivare le vendite zoppicanti, Ford si inventò una lotteria in cui il primo premio era… un pony. WTF?
Il vero motivo per cui la Edsel è stato un fallimento
Ora, veniamo al motivo principale del fallimento, che probabilmente è la fonte di tutti gli altri mali. L’errore che ha portato alla drammatica soppressione del brand Edsel, nel 1959, in fin dei conti era piuttosto banale. Però, è stato un enorme errore.
Come già detto, nel ‘56 Ford aveva commissionato uno studio multidisciplinare su larga scala, un’indagine di mercato realizzata da importanti professionisti e studi, spendendo oltretutto una marea di soldi per portarlo a termine.
Lo studio, di per sé innovativo per il tempo, produsse ben 8000 proposte, strategiche, operative, di posizionamento, di design, di marketing, di funzionalità, che si basavano su studi effettivamente ben strutturati e, in più campi, addirittura scientifici.
Se da un lato, però, la scientificità di queste proposte è stata utilizzata per convincere gli azionisti (è l’auto perfetta, lo dicono i dati), dall’altro le decisioni su quale proposta seguire sono state prese dal solo CdA di Ford (anzi, si dice da una sola persona) senza tenere in considerazione i risultati.
In breve, l’errore è stato non aver ascoltato le risposte alle (giustissime e sacrosante) domande che si erano fatti nell’indagine di mercato: alla fine hanno fatto un po’ come gli pareva, “fregandosene” della complessità del mondo che li circondava e che, tutt’ora, ci circonda.
La morale della storia è che la complessità può essere soltanto accettata, abbracciata, e non ci si può opporre ad essa.
È per questo che Larin Group aiuta le aziende a non fare la fine della Edsel, ad esempio sviluppando per loro un’indagine di mercato per comprendere davvero questa complessità e trovando dei modi per approfittarne.
Ispirato dalla puntata “La Edsel” del podcast Mirabilia – Il Podcast delle storie straordinarie.