Come fare un’analisi di mercato se non sai farla? Qui trovi una guida con tutti gli step fondamentali a partire dai quali potrai raggiungere il tuo obiettivo
Analizzare significa farsi delle domande per darsi delle risposte, e questo vale anche nel caso di un’analisi di mercato. Semplice. Tuttavia, guardando il passato, sono tanti gli esempi di grandi aziende che non si sono fatte le domande giuste, e hanno fallito.
Ci sono anche storie di grandi multinazionali che, pur essendosele fatte, non hanno ascoltato le risposte, ottenendo lo stesso identico risultato (la storia della Edsel ce lo insegna).
Prima di passare alla pratica, quindi, fissiamo un punto fondamentale. Un’analisi di mercato serve per abbracciare la complessità del mondo, a prescindere dalla dimensione della tua attività.
La complessità può essere soltanto accettata, abbracciata: un’indagine di mercato serve proprio a comprenderla e ad approfittarne.
In questo articolo trovi uno dei modi per fare una ricerca di mercato.
Connettiamo ‘sti puntini.
A cosa servono le indagini di mercato
Perché ti serve un’analisi di mercato? Questa è la “domanda 0”, per niente banale, che potresti (dovresti) porti. D’altro canto, ti stai avviando a sviluppare un lavoro piuttosto complesso, che è influenzato da tantissime variabili. Sapere dove vuoi andare, identificare il tuo obiettivo, è come sempre il primo step per non buttare via tempo e risorse importanti.
Per andare in profondità, le domande che potrebbero spingerti a fare un’indagine di mercato possono essere, tra le migliaia possibili:
- Il mio prodotto/servizio ha mercato nel paese X?
- Il mio prodotto/servizio interessa veramente al pubblico target che ho individuato?
- Il mio prodotto/servizio offre qualcosa di differenziante da quello dei competitor?
- Il mio pubblico target conosce, riconosce, ha pensieri positivi riguardo la mia attività?
- Ho scelto il giusto posizionamento per la mia impresa?
- Qual é il giusto posizionamento per rivolgermi a pubblico X?
- Quali sono i prospect che potrebbero diventare i miei clienti?
Da qui si apre un mondo, e non è solo per dire.
Lo scopo di un’analisi di mercato rimane quello di raccogliere informazioni dettagliate per darti delle risposte chiare e oggettive (impossibile dire certe al 100%), che variano sempre in base alle circostanze.
Quali possono essere questi casi?
Quando serve fare un’analisi di mercato?
Risposta secca: una ricerca di mercato è fondamentale in tutti i casi in cui sono previsti investimenti per nuove attività, lanci o valutazioni relarivi a prodotti o servizi.
Nel caso di espansione in nuovi mercati, di lancio di nuovi prodotti o anche di una nuova impresa, è fondamentale conoscere i potenziali clienti e le caratteristiche della/e nicchia/e a cui voi proporti.
Non è superfluo sottolineare che le cose cambiano da paese a paese o da momento a momento: come la gente spende i soldi, cosa piace, addirittura i valori che considerano importanti.
Quindi, se vuoi evitare guai e non buttare soldi, dovresti poter capire meglio i dettagli del nuovo mercato, così da adattare l’offerta di prodotti o servizi e la strategia di marketing alle circostanze.
Il rischio se non lo fai? Lanciare un prodotto o servizio che non piace, scegliere il canale di marketing sbagliato, offrire qualcosa che non serve a chi non lo vuole.
Come si fa una ricerca di mercato fase per fase?
Prepara il mouse (o il dito, o la fotocopiatrice, o carta e penna): da qui in avanti si passa alla pratica. Ecco tutti gli step per fare uno studio di mercato con gli attributi.
Fase 1 – Definizione degli obiettivi e dei parametri della ricerca di mercato
È l’ultima volta che lo diciamo in questo articolo, ma è troppo importante: se non sai quello che vuoi non puoi sapere dove andare. Quindi, per prima cosa, per fare un analisi del mercato dovresti:
Definire gli obiettivi del tuo Business Case
Facciamo un esempio. Stai lanciando un servizio per una determinata nicchia, hai ben chiaro a chi potrebbe rivolgersi (hai svolto una buona targetizzazione?) e tuttavia non sai esattamente chi sono, non sai i nomi e i cognomi delle aziende “reali”. Lo scopo della indagine potrebbe quindi essere: costruire una lista di X prospect ad alta priorità, su cui si può poi concentrare l’attività di marketing e di vendita. Fin qui, easy.
Definire i parametri necessari per l’analisi di mercato
La tua ricerca dovrà necessariamente possedere dei parametri per scremare la complessità del mondo che stai indagando. Devi poter dividere il necessario, il fondamentale, il superfluo, il fuori focus. Per farlo potresti adottare due ordini di parametri differenti:
Parametri indispensabili: in questa fase l’idea è individuare le condizioni esatte che escludono un target dalla lista dei potenziali clienti. Possono essere:
- Località geografica
- Settore
- Livello di integrazione verticale
- Utilizzo/bisogno di determinate soluzioni
Parametri descrittivi: possono essere utili a dar priorità ai clienti mettendoli in ordine di rilevanza a seconda del settore/soluzione offerta. Con una lista completa di prospect è possibile capire meglio quali sono i clienti a cui siamo più interessati.
Creare il database della popolazione rilevante per l’indagine
Una volta definiti i parametri, dovresti capire quale sarà il database migliore in cui sviluppare l’analisi di mercato. Molto spesso, infatti, sarà impossibile lavorare a partire da un singolo database che contenga già tutte le informazioni che cerchiamo.
Sarà necessario individuare una fonte dove, mediamente, sono già disponibili il maggior numero possibile di parametri necessari e integrarla manualmente con ricerche ad hoc, come vedremo nella Fase 3. Esempi di database utili possono essere Aida, per dati di bilancio, o Crunchbase per Tech Companies.
(Lo so, non sembra e non è una cosa proprio facile. Se ti serve una mano noi ci siamo!)
Fase 2 – Raccolta dei dati dell’analisi di mercato
Step 2, che è fondamentale per essere in grado di focalizzare l’attenzione sui dati giusti nella fase di elaborazione. Dopotutto non dobbiamo “affogare nei dati, ma dobbiamo nuotare in mezzo a delle informazioni“.
Ecco alcuni esempi di fonti da interrogare per assicurarsi di essere aggiornati con le dinamiche di mercato:
Consultare le fonti per raccogliere i dati
- Riviste di settore (una semplice ricerca online potrebbe già darti una panoramica di quali sfruttare)
- Report ufficiali di operatori del settore
- Report ufficiali di società di consulenza
Anche l’analisi dei dati interni della tua azienda può rappresentare una fonte importantissima. Con un CRM, in un paio di click, puoi avere un rapporto interno e completo per studiare i successi/fallimenti di precedenti deal. Se non lo possiedi puoi fare a mano, ma è una rottura.
Inoltre, potresti:
Entrare in contatto con esperti e consulenti
- Partecipa a eventi e conferenze di settore
- Intervista consulenti di settore
- Programma interviste deep dive con esperti di settore
- Intervista con clienti esistenti
Nota bene che i clienti persi hanno maggior “valore” di quelli fidelizzati. Questo perché un cliente che ama il prodotto non darà mai un feedback tanto utile e sincero quanto uno che lo odia.
Questi feedback, per quanto dolorosi, ti aiutano a capire cosa non va in una Value Proposition, nelle funzionalità di un prodotto, nei dettagli di un servizio. Certo è che allo stesso tempo i clienti “vinti” sono la fonte più accessibile di informazioni, quindi non puoi ignorarli.
Consiglio smart?
Ultimamente è molto comune lavorare attraverso LinkedIn. Cerchi gli stakeholder, li contatti e, dietro compenso, ovviamente, li sottoponi ad un’intervista (1-2 ore, di solito). Così facendo puoi chiarire eventuali dubbi su dinamiche e funzionamento di determinati settori grazie all’opinione di persone con esperienza rilevante.
Fase 3 – Scrematura quantitativa e Deep Dive quantitativo/qualitativo dell’indagine di mercato
Come accennato, è questo il momento in cui lavorare sul dato e renderlo informazione rilevante. La terza fase recupera tutto ciò che è stato fissato nelle precedenti e, focalizzandosi sull’obiettivo del Business Case, ci porta a “dargli un senso” attraverso i parametri che abbiamo individuato all’inizio.
Se hai seguito gli step dovresti già avere un database della popolazione rilevante con sufficienti informazioni trovate in fase di raccolta dei dati.
Ora puoi procedere così:
Effettua una Scrematura quantitativa
Possiamo iniziare a scremare quantitativamente la lista di prospect. Per farlo ti dovresti basare proprio sui parametri indispensabili fissati all’inizio. Compiuto questo lavoro, potrai invece ordinare i prospect in target secondo i parametri descrittivi, dal più interessante al meno interessante.
A questo riguardo sarebbe molto utile calcolare uno score, un punteggio basato su più parametri insieme o anche sull’appartenenza a quartili/percentili per un determinato parametro.
Esegui un Deep Dive quantitativo/qualitativo
Una volta scremati i clienti secondo i criteri qualitativi “più ovvi”, per completare il lavoro dovresti integrare il lavoro con informazioni che non si trovano nel database che hai scelto. Questa operazione è sì complessa e molto time consuming, ma non può essere skippata (spiaze).
La buona notizia è che, avendo già scremato i prospect più in target usando i criteri quantitativi, hai la certezza che il lavoro verrà fatto solo sulle aziende con il più alto potenziale. Infine, se lo ritieni necessario, puoi introdurre in questa fase dei nuovi parametri qualitativi.
Puoi pensare infatti di aggiungere informazioni basandoti su news recenti o altri dati raccolti nel web che non possono essere raccolte automaticamente.
Se avrai seguito tutti gli step, a questo punto, la tua analisi di mercato dovrebbe essere pronta. Interpretando le informazioni raccolte nel giusto modo avrai le risposte alle domande che ti eri posto all’inizio.
So che sembra complesso, e infatti non te lo nascondo: è veramente così. Come hai visto, ci sono tantissime variabili da tenere in considerazione quando si fa un’analisi di mercato, e sebbene sia possibile farla da soli, è comunque un compito impegnativo e dispendioso in termini di tempo e risorse.
Se vuoi essere sicuro di ottenere risultati precisi e affidabili, affidarsi ad un esperto è sicuramente la scelta migliore: ne va del successo o del fallimento del tuo progetto!