Cookie di terze parti, addio: via da Google entro settembre 2024

Nel momento in cui si entra in qualunque sito o piattaforma, la prima domanda che ci viene fatta è: “Vuoi accettare i cookie o no?”.

A volte, grazie all’opzione “Rifiuta tutto”, possiamo proseguire nella navigazione. Altre volte, e sempre più spesso, è necessario decidere cosa accettare e cosa no; oppure (ringraziamento speciale ai giornal(a)i italiani) per potere proseguire nella lettura, si viene obbligati ad accettare i cookie, altrimenti si paga (sono i cosiddetti paywall, non molto legali).

Se poi si vanno a vedere i cookie “necessari” da accettare, ci ritroviamo con liste infinite di entità sconosciute intenzionate a tenersi i nostri dati per giorni, mesi o addirittura anni.

Ebbene, finalmente (e per fortuna) la situazione sta per cambiare. O meglio, sta già cambiando: Google, infatti, sta eliminando la possibilità di inserire nei siti web i cookie di terze parti attraverso la nuova opzione “Protezione Antitracciamento”; questa, nello specifico, permetterà di navigare senza dovere anche solo vedere la richiesta di accettazione dei cookies.

Ora, mentre questi cambiamenti si sostanziano in un enorme vantaggio a favore degli utenti/navigatori del web, per chi si occupa di raccolta dati e di advertising basato proprio sui cookie si tratta di una vera e propria apocalisse, alla quale è stato anche dato un bellissimo nome: cookiegeddon.

Quali saranno dunque le reali conseguenze di queste decisioni? E cosa dovranno fare marketer ed advertiser per continuare a vendere online come hanno fatto fino a oggi?

Tutte le risposte nel nostro nuovo approfondimento, che inizia come sempre dopo averti detto…

Connetti ‘sti puntini!

Cosa sono i cookie

Prima di passare alle cose più tecniche, e sempre per avvantaggiarci di un po’ di SEO fatta come si deve, vediamo cosa sono esattamente i cookie.

Si tratta, in poche parole, di file di testo che vengono salvati sui nostri dispositivi quando visitiamo i siti web; nello specifico, questi minifile contengono informazioni (personali) che vengono utilizzate per tartassarci di pubblicità e spiarci “migliorare” l’esperienza di navigazione e mostrare pubblicità mirata e personalizzata.

I cookie si dividono inoltre in due categorie, che si distinguono dalla funzione e dal tipo di profilazione svolte; nello specifico si parla di:

• cookie tecnici: sono quelli che (teoricamente) permettono di migliorare l’esperienza di navigazione, immagazzinando informazioni che consentendo al sito web di memorizzare le scelte dell’utente mentre passa da una pagina all’altra e di mantenerla alle visite successive. Si tratta inoltre di dati che (sempre in teoria) sono a uso esclusivo del proprietario del servizio;
• cookie di profilazione: come suggerisce il nome, “collezionano” informazioni relative agli interessi degli utenti, che vengono dunque profilati in base al comportamento. I dati raccolti e la profilazione ottenuta vengono poi utilizzati per offrire contenuti pubblicitari anche quando il sito oggetto della navigazione viene abbandonato. Per raccogliere questi cookie serve il consenso esplicito da parte dell’utente.

I cookie di profilazione, inoltre, si dividono tra quelli di prima e quelli di terza parte. Mentre i primi, come suggerisce il nome, vengono utilizzati dal proprietario del sito o della piattaforma, quelli di terze parti vengono raccolti da aziende di servizi di profilazione esterne; queste, nello specifico, hanno un accordo con il proprietario del sito per raccogliere e condividere le informazioni al fine di combinarle ad altre collezionate su altre pagine web, arrivando così ad elaborare profili degli utenti molto dettagliati.

Giusto per capirci: hai mai notato che dopo una ricerca in internet ti ritrovi delle pubblicità legate allo stesso settore o argomento? Ecco, è perché hai accettato i cookie. Stessa cosa se hai usato assistenti o ricerche vocali: ti ascoltano (perché sei tu ad avergli dato i permessi).

Eliminazione dei cookie: cosa succede ora?

Annunciata nel corso del 2023, l’eliminazione dei cookie di terze parti da Google (e fatta da Google) è iniziata il 4 gennaio scorso, dando il via a quel cookiegeddon di cui parlavamo prima. Ma cosa succederà nello specifico a utenti e aziende?

Cercando informazioni nell’internet, tra il rifiuto di un cookie e l’altro (ed evitando i soliti noti e fastidiosi paywall) ho scoperto un’interessante intervista fatta da Repubblica a Marcello Gruppo, Insights Director Southern Europe di Ogury. Di seguito le conclusioni principali:

• La decisione alla base della scelta: come riferito da Gruppo, Google ha deciso di disabilitare i cookie perché “continuare a usarli è socialmente inaccettabile”; è stato più volte dimostrato, infatti, che l’utilizzo dei dati raccolti può influenzare molto di più che il semplice comportamento d’acquisto.
• Cosa succederà nella pratica: il primo, grande effetto sarà, come riferito da Gruppo, la scomparsa degli annunci di retargeting, ovvero quegli annunci rivolti a persone che hanno già interagito con un determinato sito web e che, per questo motivo, rappresentavano fino a oggi un lead “caldo”, facilmente indirizzabile verso l’acquisto. In altre parole, non avere più a disposizione cookie significherà non avere idea del comportamento del consumatore; e, come è evidente, tutto questo andrà a vantaggio del consumatore finale, che vedrà la sua privacy ulteriormente protetta.
• La fine dei guadagni di Google (?): una questione che è lecito porsi, poiché fino a oggi è stata questa una delle maggiori fonti di entrata del colosso statunitense. La risposta è presto detta: Google ha infatti creato la “Privacy Sandbox”, una soluzione costruita su standard aperti basati sul browser, con numerose integrazioni tramite API che dovrebbero porsi come alternativa alle diverse esigenze e ai tanti casi di utilizzo che fino a oggi avevano come riferimento le informazioni fornite dai cookie. È comunque bene notare che si tratta di una tecnologia ancora in fase di rodaggio, la cui utilità è ancora tutta da definire.
• L’impatto sulle aziende di adv online: ovviamente, le aziende del settore dovranno fare i conti con la scelta di Google e spostarsi verso soluzioni alternative che non prevedano l’utilizzo di cookie. Quali siano queste alternative, tuttavia, non è chiaro: si parla ad esempio di identificatori condivisi all’interno di micro-sistemi, come la mail usata per iscriversi a una newsletter; ciò che è certo, però, è che l’impatto di questa novità sarà la prossima vera sfida nel settore della pubblicità online.

Cookiegeddon: alcune conclusioni

Le limitazioni in ambito di adv e tracciamento provocate dall’eliminazione dei cookie di terze parti sono evidenti. Meno chiara, invece, è l’utilità delle soluzioni di cui si sta iniziando a parlare; tra queste, come anticipato, spiccano le nuove API Topics di Google, che permetteranno a Chrome di condividere informazioni con terze parti su ciò che interessa agli utenti, ma preservandone la privacy e non ricorrendo al monitoraggio dei siti utilizzati.
Saranno davvero la soluzione migliore alla fine dell’era dei cookie? Lo scopriremo presto.

P.S. Avrai notato che Google sta apportando importanti modifiche al suo motore di ricerca. Recentemente abbiamo parlato di una delle ultime novità in ambito di SERP, SEA e SEO, ovvero la Search Generative Experience; dacci una letta, trovi l’articolo cliccando qui.