Hai letto bene, non c’è nessun typo: se pensavi che per svoltarla nel Black Friday bastasse iniziare a lavorare a ridosso dell’evento ti sei sbagliato. Ora ti raccontiamo perché.
Ti sarai accorto che nel marketing, dal Black Friday in avanti, in molti casi diventa tutto un “NON PERDERTI QUESTA OFFERTA SPECIALE” oppure “SCONTI! SALE! REGALI! GRATIS!”. E sì, potresti seguire anche tu questo approccio, ma non illuderti, non è una strategia scalabile.
Anzi, non è proprio una strategia.
Sono tattiche e tattichelle, o poco più, insoddisfacenti sotto molti punti di vista. La preparazione alla Peak Season – l’alta stagione che va dal “venerdì nero” a Natale, nella quale i nostri portafogli si alleggeriscono non poco – non è un qualcosa che possiamo affrontare in maniera sommaria, né all’ultimo minuto, né pensando di far leva su qualche trucchetto in maniera scoordinata.
Ecco perché se vuoi indirizzare il tuo business ad una crescita più consistente e solida è meglio partire da questi puntini: così il Black Friday 2023 sarà solo una delle fantastiche vette che potrai raggiungere.
Connettiamo ‘sti dots.
Black Friday e Peak Season: il contesto attuale nel marketing
Per l’intero terzo trimestre di quest’anno ci siamo divertiti ad intervistare più di 40 aziende venete, e a tutte abbiamo chiesto questa cosa: qual è la più importante sfida di marketing che stai affrontando? Volevamo capire per davvero le esigenze di un tessuto industriale provato dal contesto globale, ma che allo stesso tempo è sempre stato pronto e ricettivo a nuove opportunità.
Dalle risposte a quella e molte altre domande è nato quindi un report molto interessante, a partire dal quale abbiamo trovato tante conferme.
Le priorità di marketing dei business veneti: Branding e Fidelizzazione
Senza dilungarsi troppo sul primo posto di questa classifica – ne abbiamo parlato già qui – è chiaro che le grandi priorità di marketing riguardano da un lato la necessità di fidelizzare i clienti, e dall’altro il bisogno di fare branding: scontato? Non proprio, direi.
Sono due cantieri e obiettivi che si ampliano, si alimentano a vicenda: l’identità di marca, con cui relazionarsi a livello profondo, empatico, raccontata attraverso storie coinvolgenti, valori intangibili, non misurabili, è importantissima. I clienti hanno acquisito un potere immane e tendono a non essere più “fedeli” come in passato, se non agli ideali e ai valori che abbracciano.
Infatti, i consumatori di oggi sono super informati, super attenti, in particolare i giovani, e pensare di fare branding vendendosi per ciò che non si è diventa un rischio. D’altro canto, quando costruiamo un’esperienza cliente coerente e memorabile prima, durante e dopo la vendita si ottengono risultati tangibili, nel medio e nel lungo termine.
C’è una parola che, senza dubbio, è a monte di tutto questo.
Quella parola è: strategia.
Il punto di partenza è la strategia, non la tua prossima campagna promozionale
Ci sono tante, tantissime variabili che influenzano le attività di marketing: contesto, concorrenza, contingenze e, perché no, sfighe. Si possono fare le cose con ordine, gestire dei test mirati per evitare i pericoli più frequenti e mettere a sistema esperienze positive del passato. Ma non esiste la formula perfetta che eviti il fallimento.
Per questo è importante lavorare bene (e per tempo) alla costruzione della strategia, e poi, a cascata, delle tattiche per raggiungere gli obiettivi: è questo il nucleo di tutto. Prevedere una campagna per il Black Friday o per il Cyber Monday non può essere in alcun modo definita strategia. Al massimo, può esserne una componente più o meno importante.
Infatti, servono prima di tutto dei punti fermi: un brand forte, obiettivi aziendali chiari, gli strumenti per raggiungere quegli obiettivi, attorno ai quali “navigare” in maniera agile tenendo ben saldo il timone, che è la nostra strategia di marketing.
Una strategia che tenga anche in considerazione anche la presenza di elementi di incertezza, che li metta a sistema, ma che si focalizzi al contempo su ciò che invece possiamo controllare e migliorare. Una strategia che si basi su ciò che un’azienda vuole essere e su come migliora la vita dei propri clienti.
In breve, una strategia costruita sul brand.
Il brand è l’asset più importante, anche per fidelizzare i clienti
La marca, infatti, credo sia l’asset più importante per un’azienda. Non contano le dimensioni dell’impresa o del mercato, la marca rimane l’asset con maggior valore: “branding” è in primis esprimere al meglio la propria essenza per differenziarsi dalla concorrenza, unico modo per spiccare nel proprio mercato.
I forti mutamenti, con il moltiplicarsi dei competitor e la costante espansione del mercato on-line – oltre alla situazione di forte incertezza geopolitica – stanno riportando in auge i discorsi sull’importanza di avere un brand forte e ben posizionato. Gli sforzi indirizzati alla costruzione dell’identità di marca aumentano sensibilmente le possibilità di “rimanere sul mercato” anche in condizioni difficili, perché agiscono sulla percezione della clientela e soprattutto la mantengono fedele.
Ed ecco l’altro punto fondamentale: la marca è “quella cosa” che aiuta a creare (e a mantenere, soprattutto) una relazione con i nostri clienti, e questa affermazione vale per tutti i business. La fedeltà del consumatore, in questo periodo storico in particolare, si costruisce solo se alla domanda “Siamo fedeli all’identità del nostro marchio?” puoi rispondere “Sì” con convinzione: l’incoerenza si paga caro e ti allontana dall’obiettivo di fidelizzare i clienti.
Il valore dell’autenticità per un brand
Ricordiamoci sempre che branding non significa “fare i diversi”, ma essere autentici. Non si crea un brand forte semplicemente vestendosi di nero se tutti si vestono di bianco: in altre parole, fare brand per differenziarsi non significa fare il contrario di quello che fanno gli altri.
Allo stesso tempo, branding non è nemmeno sinonimo di sola “creatività”, come viene inteso da molte realtà (ahimè, spesso proprio nel nostro Veneto). Secondo questa errata accezione il branding interesserebbe principalmente la sfera grafica: si parla di branding e si pensa al logo e alle immagini.
In realtà la “faccia” del brand che siamo abituati a vedere (nome, logo, claim ecc.) non è quella più importante quando si fa branding.
Ciò che conta davvero è la parte “che non si vede”: le percezioni.
La concezione di brand che abbracciamo in Larin Group si concentra quindi sull’importanza di rendere tangibile il senso astratto della marca, dandole coerenza in tutti i possibili punti di contatto con i clienti, e soprattutto concretezza, per renderla capace di contribuire agli obiettivi aziendali e rispondere alle necessità del mercato.
Il branding è il massimo della concretezza
Sì, il branding è il massimo della concretezza, è l’identità con cui relazionarsi a livello profondo, empatico. Investire nel proprio brand significa trasformare i benefici funzionali del proprio prodotto in una “storia emotiva” e “sintonizzarsi” con le persone che si intende raggiungere. Ma per farlo non basta una campagna per il Black Friday con i fiocchi. Non basta del materiale di comunicazione creato ad arte. Non basta rifare il logo, il sito o lanciarsi su qualche nuovo social.
Serve il brand.
E per “fare il brand” ci vuole tempo, conoscenze ed esperienza. Noi siamo qui per aiutarti.