Commento che arriva direttamente dalla fine dell’articolo: per scriverlo ci ho messo non poco tempo.
Perché?
Semplicemente perché trovare una quadra sugli step per fare un’analisi di marketing non è, sorry per il gioco di parole, semplice: nell’analisi, infatti, è importante capire non solo quali sono i dati più utili per l’azienda analizzata in quello specifico momento, ma come rielaborarli in modo da poterli utilizzare al meglio per ciò di cui l’azienda stessa ha bisogno.
In questo articolo ti guiderò attraverso quelli che sono i passaggi fondamentali e le tecniche principali per la realizzazione di un’analisi di marketing di tutto rispetto.
Che fai, te ne privi?
E allora connetti ‘sti puntini!
Che cos’è un’analisi di marketing e perché va fatta
Partiamo subito easy peasy lemon squeazy e vediamo cosa si intende esattamente per “analisi di marketing”. In poche parole è una procedura che, grazie a strumenti, modelli, informazioni chiave e dati, permette di valutare in modo specifico il posizionamento, il tipo di comunicazione, la presenza online e altre caratteristiche intrinseche ed estrinseche di una specifica azienda.
Fare un’analisi di marketing non è né una perdita di tempo, né un esercizio di stile per far vedere che siamo bravi, belli e fotomodelli. Al contrario, un’analisi approfondita consente alle aziende di (ri)conoscersi meglio, di avere una visione d’insieme della loro immagine, di capire come sono viste dal pubblico e di sapere come sono presi i loro competitor.
Grazie a tutti i dati raccolti e opportunamente rielaborati, l’analisi di marketing permette di ottenere informazioni che saranno fondamentali nella definizione delle strategie di comunicazione e dei piani di marketing da mettere in campo.
Ma quali sono i passaggi che ci consentono di fare un’analisi di tutto rispetto?
Step #1: definire gli obiettivi aziendali in ambito marketing e comunicazione
Gnōthi seautón: conosci te stesso. Una massima religiosa greca che secoli ha influenzato i più importanti pensatori di tutti i tempi, da Socrate a Kant. Questo, applicato al mondo aziendale, significa conoscere la propria realtà, e per farlo è fondamentale sapere quali sono i propri obiettivi per il futuro.
Senza una meta, infatti, si rischia soltanto di girare a vuoto; definire in modo preciso gli obiettivi aziendali, compresi quelli di marketing e comunicazione, fornisce invece all’organizzazione sia una direzione precisa da seguire, sia uno strumento utile a raggiungere risultati positivi, a prendere decisioni informate e a misurare i progressi fatti.
In più, obiettivi chiari e ben definiti promuovono la motivazione all’interno dei diversi team e migliorano le prestazioni complessive dell’organizzazione, dando a tutti uno scopo.
E questo non vale soltanto per l’azienda in sé, ma anche per chi svolgerà l’analisi di marketing ed entrerà in campo operativamente (se si è scelto di rivolgersi ad agenzie esterne). Conoscere gli obiettivi e delle proprie aziende clienti, infatti, consente alle agenzie e ai consulenti di marketing di farsi un’idea di quali sono le aspettative del management, le loro motivazioni ed eventuali dubbi.
Conoscere l’azienda in questo modo permette loro di dare una direzione all’analisi di marketing, con la possibilità di raccogliere informazioni sia in linea con aspettative e obiettivi, sia in grado di dare una risposta alle perplessità.
Insomma, non siate timidi nel raccontarvi. Se invece stai leggendo questo meraviglioso articolo dal tuo desk in agenzia, non vergognarti a fare tutte le domande che ritieni opportune.
Finito questo excursus, torniamo alla definizione degli obiettivi.
Esistono diversi metodi.
Metodo SMART
Lo SMART, metodologia sviluppata nel 1954 da Peter Drucker, prevede che gli obiettivi possano essere considerativalidi solo se rispettano 5 criteri (le cui iniziali compongono l’acronimo stesso, magico!):
- S = Specific (Specifico)
- M = Measurable (Misurabile)
- A = Achievable (Raggiungibile)
- R = Realistic (Realistico)
- T = Time-Based (Temporizzato)
Un esempio legato al campo del marketing e della comunicazione potrebbe essere: “Voglio migliorare la presenza della mia azienda su Instagram, arrivando a 1000 followers entro tre mesi”.
Metodo dei Fattori Critici di Successo (FCS)
Ancora, la definizione dei propri obiettivi aziendali può essere basata sull’analisi dei fattori critici di successo (FCS). Concettualizzati e studiati da D. Ronald Daniel e John Rockhart a partire dagli anni ‘60, gli FCS sono definiti come variabili chiave necessarie affinché un’organizzazione o un progetto raggiungano i propri obiettivi; gli FCS, inoltre, possono derivare da fattori dell’industria di appartenenza, ambientali, strategici oppure temporali.
In sede di analisi di marketing e definizione dei propri obiettivi di comunicazione, dunque, la valutazione dei fattori critici di successo può fornire un contributo importante nello stabilire le priorità, nel monitorare le attività e nel misurare i progressi.
Metodo dell’analisi PEST
Un ulteriore strumento per la definizione degli obiettivi è l’analisi PEST. Si tratta di una metodologia basata sullo studio delle variabili macro-ambientali del contesto di riferimento dell’azienda, che possono essere di tipo politico, economico, sociale e tecnologico.
Una volta analizzate, queste informazioni forniscono una panoramica dei macro-fattori che dovranno poi essere presi in considerazione (anche) nella definizione degli obiettivi aziendali e che, per proprietà commutativa, saranno utilizzabili nella nostra analisi di marketing.
Step #2: raccogliere i dati
Volevo intitolare questa sezione “Show me the fu**ing data”, ma non sarebbe stato molto SEO friendly/oriented. Il concetto, comunque, mi pare chiarissimo: non è minimamente concepibile portare avanti un’analisi di marketing senza avere raccolto i dati necessari.
“Che tipo di dati?”, ti chiederai? In generale, possiamo dire che per la nostra analisi abbiamo bisogno di dati primari e secondari.
I dati primari
Questi dati sono chiamati così perché è l’azienda stessa a raccoglierli in prima persona, direttamente alla fonte. Esistono moltissimi metodi di raccolta di dati di questo tipo (ad esempio questionari, interviste, focus group, ecc.), ma nel caso dell’analisi di marketing si parla principalmente di:
- content analysis: l’analisi sistematica e quantitativa dei testi, siano questi del sito, dei profili social o di altro materiale legato all’azienda. La content analysis ci permette anche di capire qual è il tono di voce attualmente utilizzato, ovvero il modo in cui esprimiamo i nostri messaggi e come vengono percepiti dagli utenti;
- analisi degli insight: uno studio preciso dei dati forniti dai social network, dal proprio sito web e dagli strumenti ad essi collegati. Esempi di insights utili potrebbero essere quelli di engagement forniti da Instagram, i risultati delle nostre campagne di advertising oppure un’approfondita analisi SEO delle pagine del sito web della nostra azienda;
- osservazione diretta: una verifica del comportamento degli utenti e del modo in cui interagiscono con noi. In questo caso si potrebbe ad esempio andare a leggere i commenti lasciati dai followers delle diverse piattaforme.
Dati secondari
I dati secondari sono invece quelli che sono già stati raccolti da altre entità, che vanno dai singoli individui alle agenzie, dalle realtà aziendali alle istituzioni. Tra le più autorevoli fonti di informazione secondaria vogliamo ricordare Nielsen e Statista, che forniscono informazioni complete e approfondite.
Un esempio di dati secondari che potrebbero tornare utili nella nostra analisi di marketing è quello della distribuzione del tempo trascorso dagli utenti su ciascun social per un determinato mercato di riferimento. O ancora, i tassi medi di apertura, click e disiscrizione delle newsletter, divisi per settore.
Dati primari vs dati secondari: chi vince?
Viste le differenze tra le due fonti di dati, potrebbe sorgere una domanda: quale delle due è migliore? La risposta, come spesso accade nel mondo del marketing, è: DIPENDE. In generale, essendo stati raccolti appositamente per una determinata occasione, i dati di tipo primario forniscono informazioni più affidabili e specifiche sull’argomento della nostra ricerca; questi dati, dunque, consentono di sviluppare conclusioni più accurate, che a loro volta permettono di prendere decisioni in modo informato.
I dati secondari, invece, hanno il vantaggio di essere facilmente reperibili, di costare meno e di fornire un quadro generale dell’argomento della ricerca. Allo stesso tempo, questo tipo di dati potrebbe essere considerato come una vera e propria “prova del nove” dei dati primari: i dati secondari, infatti, possono essere utilizzati per confermare e corroborare (sì, so cosa vuol dire “corroborare”, n.d.r.) la validità di quelli primari. Ad esempio, se abbiamo notato che i like ai nostri post su Facebook sono diminuiti (dati primari), arriviamo alla conclusione che non può essere dovuto a qualche nostra scelta e allo stesso tempo un’analisi esterna mostra che nell’ultimo anno l’utilizzo del social è diminuito (dati secondari), quest’ultima informazione ci consente di dare una spiegazione a quanto osservato.
È quindi evidente che in un’analisi di marketing di alto livello la soluzione ideale è quella di utilizzare entrambe le fonti, integrandole per ottenere una visione a 360° e fornendo le informazioni che si riveleranno utili in tutte le altre fasi.
Step #3: valutazione del target e del customer journey
Forti dei dati raccolti in precedenza e consci degli obiettivi di marketing che vorremmo portare a casa, la nostra analisi richiede una valutazione sia del nostro target di riferimento che del percorso che lo porta (in teoria) all’acquisto.
Riguardo al primo punto, dovremo definire e avere ben chiaro chi sono i soggetti ai quali ci stiamo rivolgendo. Uno strumento utile nella definizione dei potenziali acquirenti è quello delle buyer persona (o customer avatar, come ci piace chiamarli); queste sono definibili come l’archetipo del nostro cliente tipo e sono il risultato di mix di informazioni eterogenee quali dati anagrafici e demografici, caratteristiche comportamentali, obiettivi e sfide.
L’obiettivo di questo passaggio è creare descrizioni che identifichino: modelli di comportamento, paure, obiettivi, competenze, sogni, tratti caratteriali, hobby, pregiudizi, atteggiamenti, abitudini, stili di vita, interessi e, in generale, tutto quello che può essere utile a creare empatia con il potenziale cliente.
Altro aspetto da prendere in considerazione nella nostra valutazione riguarda la mappatura e l’eventuale ottimizzazione del customer journey, ovvero del percorso che inizia con il bisogno di un bene da parte del cliente e si conclude (si spera) con l’acquisto. Questo tipo di analisi ci aiuta a comprendere il processo di acquisto attuale, consentendoci di gestirlo e/o migliorarlo, e di identificare quale impatto ci si può attendere la ogni singola azione all’interno del percorso: guidare la corretta sequenza del viaggio da sconosciuto a cliente è infatti uno degli obiettivi primari del marketing.
Conoscere i nostri customer avatar e il loro customer journey ci permette di avere a disposizione informazioni utile per pianificare al meglio la nostra futura strategia di comunicazione, rispondendo nel modo corretto alle esigenze dei clienti e assicurare loro la migliore customer experience.
Step #4: analisi dei competitor
Quote moment:
Sun Tzu – L’arte della Guerra
Se conosci il nemico e conosci te stesso, nemmeno in cento battaglie ti troverai in pericolo, se non conosci il nemico ma conosci te stesso, le tue possibilità di vittoria sono pari a quelle di sconfitta. Se non conosci né il nemico né te stesso, ogni battaglia significherà per te la sconfitta.
Quest’altra citazione mastodontica ci fa capire che, oltre a conoscere la nostra azienda, è fondamentale conoscere anche i nostri competitor. Per ottenere un vantaggio competitivo, infatti, è fondamentale capire con chi condividiamo la scena. Nello specifico, una volta identificati i nostri competitor dovremo valutare:
- Strategie di marketing e comunicazione: questa fase è fondamentale per l’analisi di marketing e consiste nell’analizzare come le altre aziende del settore promuovono i loro prodotti e/o servizi, i canali di distribuzione che utilizzano, il loro customer journey, le campagne pubblicitarie, la presenza online e l’impegno nei social media. Le informazioni ottenute consentono non solo di comprendere come i concorrenti si rivolgono al proprio target e come comunicano il loro valore, ma anche di darci un’idea di cosa funziona e cosa no, permettendoci di migliorare le nostre azioni.
- Forze e debolezze: identificare le principali forze e debolezze dei competitor (anche queste utili nella più generale analisi SWOT) consente di individuare punti di forza da sfruttare e aree di debolezza da evitare oppure (nel caso caratterizzassero anche la nostra azienda) superare.
- Cambiamenti e innovazioni: monitorare se i concorrenti stanno cambiando il loro modo di comunicare, oppure stanno espandendo la loro presenza social (approdando magari su nuove piattaforme) ci fornisce informazioni utili, con la possibilità di adattare la nostra strategia di conseguenza.
Come spoilerato, l’analisi SWOT dei competitor può essere usata per analizzarli, comprenderli meglio e capire come la nostra azienda può rispondere alle loro mosse; più precisamente, conoscere lo schema SWOT competitor ci consente di lavorare per rendere nostri gli stessi punti di forza, avvantaggiarci delle loro debolezze, cogliere le stesse opportunità di mercato ed essere pronti nel caso si presentino minacce simili.
Step #5: analisi SWOT della propria comunicazione
Tutti gli step precedenti della nostra analisi di marketing dovrebbero averci rivelato una vasta e magica gamma di dati e insight che tornano utili nel prossimo step: la costruzione della nostra analisi SWOT, lo schema di analisi strategica più popolare.
Grazie alla SWOT, infatti, otteniamo una panoramica di tutti i fattori interni ed esterni che potrebbero influenzare le nostre strategie di marketing future; per costruirla, dovremo definire:
- punti di forza, elencando le caratteristiche che garantiscono un vantaggio competitivo e comunicativo;
- debolezze, indicando le caratteristiche che mettono la propria azienda in una posizione più debole e di svantaggio rispetto ai concorrenti;
- opportunità, aggiungendo informazioni che permettano ad esempio di migliorare la propria visibilità online o di aumentare l’engagement sui social;
- minacce, individuando gli elementi che potrebbero influire negativamente sulla propria immagine.
We did it, analisi di marketing completata (per ora)!
Una volta completati gli step, la base della tua analisi di marketing è completa; ora, dovrai interpretare tutti gli insights e i dati raccolti, utilizzandoli per definire le tue nuove strategie di comunicazione.
Tra variabili, informazioni, step, strumenti e quant’altro, il processo può risultare complesso.
E hai ragione a pensarlo.
Per questo motivo, se avessi bisogno di un’analisi di marketing precisa e puntuale, ricorda di investire tutto il tempo e le risorse necessarie; altrimenti, la scelta migliore è affidarsi a un esperto = Larin Group.
O fare un’analisi fallace.
Decidi tu.