Con un target definito puoi smettere di aspettare che i clienti si imbattano nel tuo brand: la targetizzazione è il primo step per il successo
Dopo anni di lavoro fianco a fianco con aziende di ogni settore, dimensione e complessità possiamo dirlo: nel marketing le certezze sono poche. Se falliscono gli esperti, come garantire ai clienti che si affidano a noi i risultati sperati? Ci abbiamo riflettuto molto negli anni e la risposta, alla fine, è arrivata.
Il segreto, se così vogliamo chiamarlo, è procedere per gradi, in maniera quasi scientifica, testando e correggendo man mano il tiro. Questo, in pratica, è il riassunto del nostro metodo di lavoro.
The Marketeam Workshop (TMW) è il percorso dedicato ai clienti che intendono strutturarsi per crescere in maniera esponenziale e che vuole rendere il nostro intervento mano a mano non più necessario. Questo perché il cliente acquisisce tutte le conoscenze che gli servono per “volare da solo”. Fra i punti cardine del TMW c’è proprio l’individuazione del target, la targetizzazione, fatta attraverso vari strumenti.
Ecco qui, messo nero su bianco, un riassunto di quello che serve, così da non sbagliare!
Partiamo dalle basi: cos’è il target?
Domanda banale? Solo in apparenza. Diamo una definizione di target precisa. Il target è un gruppo di consumatori identificato come il miglior destinatario di un messaggio di marketing all’interno di un mercato di riferimento.
Non serve dirlo, individuare il mercato di riferimento permette di trovare i consumatori B2C (Business to Client) o B2B (Business to Business). Quelli interessati al tuo prodotto o servizio, nelle giuste condizioni, saranno più propensi a spendere soldi con la tua azienda.
Un pubblico target è quindi un segmento all’interno di quel mercato identificato attraverso una targetizzazione dettagliata. Piccola nota a margine: personalmente non amo parlare di target, è un’accezione che porta fuori strada. Target vuol dire bersaglio e, di norma, bersaglio da colpire. Non mi piace pensare alle persone a cui ci rivolgiamo come dei bersagli mobili!
Molti, a questo punto, ci chiedono: “Ma allora target e buyer personas sono la stessa cosa?”. Lecito porsi il problema, ma la risposta è univoca: no! Ecco la differenza tra pubblico target e buyer personas.
Targetizzazione: tra target e buyer persona
Due concetti simili, ma che si “manifestano” come strumenti distinti: vale la pena approfondire. Quando ideiamo una campagna pubblicitaria, una strategia di marketing o di social media marketing tendiamo spesso ad identificare sia il pubblico target che le buyer personas, ma… non sempre, e non allo stesso modo.
Se la tua attività, ad esempio, si inserisce in un contesto B2B costruire le buyer personas è molto utile. La targetizzazione (o targeting), in questo caso, permette di identificare in maniera specifica ogni stakeholder coinvolto nel processo di acquisto, dargli una “faccia”, dei sentimenti, delle caratteristiche su cui andare a lavorare. Quest’operazione è particolarmente efficace in campagne di content marketing.
Per dirla alla Larin, una buyer persona è un personaggio immaginario (noi lo chiamiamo customer avatar) che rappresenta uno dei tuoi clienti ideali. Ha un nome, una professione, paure, difetti, preferenze, ambizioni! Noi vogliamo sapere tutto questo, ma anche cosa legge, come si informa, cosa non la fa dormire la notte: dobbiamo inventare il reale per conoscerlo bene.
Perché, quindi, in alcuni contesti B2C la costruzione delle buyer personas può essere meno “efficace”? Semplice: se hai un’attività che vende crocchette per cani, ad esempio, non è facile identificare il tuo cliente ideale e dargli un volto. Certo, puoi pensare a Marco, giardiniere trentenne con due alani e un gatto che vive a Pordenone (ecc), ma esiste anche Elisa, professoressa divorziata sessantenne milanese con un chiwawa, e così via.
Questo per farti capire che, in fondo, le personas da creare in certi contesti B2C sarebbero veramente tante, troppe per l’effettivo scopo di questo strumento. Molto più utile, quindi, targettizzare un pubblico di riferimento.
Come definire il pubblico di riferimento attraverso la targetizzazione
Ora arriva la parte più complessa, in particolare per le PMI e per chi ha iniziato da poco. Definire il target per una campagna di marketing richiede una cosa fondamentale: i dati. Sfortunatamente, non tutti possono o sanno utilizzare software e strumenti più o meno complessi (ed è per questo che ci siamo noi!), ma non tutto è perduto per chi intende far da solo.
La vera sfida è quindi dove trovare queste benedette informazioni. A seconda dell’estensione della tua attività, del mercato, degli strumenti a tua disposizione (come un sito web, un ecommerce o profili social) la targetizzazione può essere fatta in maniera più o meno accurata.
Combinando la tua esperienza con dati concreti generare un segmento di mercato è possibile, con il giusto approccio. Eccolo qui!
1. Condurre una ricerca sui tuoi attuali clienti
La base della tua ricerca, in questo caso, sarà costituita dal business plan, l’esperienza professionale, le conoscenze, altre campagne di marketing o, perché no, il passaparola tra “colleghi”. L’obiettivo di questa fase è uno: conoscere la tua platea attuale, sondarla e mettere in fila le informazioni veramente utili.
Alcuni dati fondamentali per scoprire qual è realmente il tuo target te li può fornire Google Analytics, ad esempio (se hai già un sito web). Questo fondamentale strumento di analisi ti permette di vedere, anche in tempo reale, chi accede al tuo sito, per quanto tempo e tante altre info come:
- dati demografici: età, sesso ecc
- dati geografici: da dove si collega? Città, paese, lingua
- tipo di accesso: da mobile o da desktop?
- comportamento a confronto tra i nuovi visitatori e quelli di ritorno
Già questo può essere una buona base per lo step successivo, ma serve saper leggere bene i dati che emergono.
2. Analizzare il mercato e i competitors
Ora sai un po’ meglio chi sono i tuoi clienti target, è il momento giusto per alzare lo sguardo e guardarti intorno: sei un pescatore in un mare pieno di pesci, ma ci sono anche gli squali. A questo punto la posta si alza. Non stai solo cercando di mandare i messaggi giusti alle persone giuste, potenzialmente interessate al tuo prodotto o servizio, ma sei in competizione con altre attività per farlo.
I tuoi competitor (devi sapere chi sono) si saranno già attivati per cercare di raggiungere il tuo stesso obiettivo di business: studiali. Cerca di capire come si muovono, dove cercano i clienti, come acquisiscono i lead, se sfruttano strumenti particolari come un CRM o fanno attività di marketing automation.
Cosa puoi fare, in pratica?
- Leggere le loro newsletter
- Analizzare il loro sito web
- Seguire le loro pagine social
- Leggere recensioni, feedback e pareri trovati nel web
Questa attività va fatta a prescindere, è un passaggio fondamentale sotto molti aspetti. In questo caso, vedere cosa piace o meno ai clienti di un’attività simile alla tua, fare una selezione per interessi, spiana la strada alle eventuali ottimizzazioni per intercettare i bisogni del tuo target.
3. Trovare le domande giuste
A seconda dei dati che hai raccolto, alcuni canali saranno più efficaci di altri nel coinvolgere il tuo pubblico di riferimento. Per esempio, ognuno di noi ha dei media preferiti, altri che non calcola minimamente, altri ancora che utilizza occasionalmente. Devi sapere se il tuo target legge le email ogni mattina alle 8 col caffè, se spulcia i social in pausa pranzo, se prima di andare a dormire ascolta audiolibri su Spotify.
Questo ti aiuta a restringere ulteriormente il campo. In questo modo i dati possono essere un po’ più concreti, sostanziosi: ora dobbiamo sfruttarli per indirizzare in un unico canale i tuoi sforzi di marketing. Tutto dipende dal tipo di prodotto o servizio: lo conosci bene? Sai cosa può offrire ai tuoi futuri clienti? Dove essi potrebbero cercarlo?
Certi clienti B2B, ad esempio, cercano su LinkedIn le risposte ai propri bisogni, soprattutto nel caso di trovare references all’interno del percorso d’acquisto. Devi farti quindi le domande giuste:
- Quali problemi risolve il tuo prodotto o servizio?
- Quali caratteristiche demografiche influenzano il processo decisionale?
- Quali tratti psicografici influenzano il consumo di contenuti?
- Come preferisce il vostro pubblico impegnarsi con marchi simili al vostro?
- Il tuo segmento di pubblico è abbastanza grande?
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Queste ultime domande sono particolarmente importanti, ma ce ne sarebbero ancora tante altre! Il mio consiglio è di partire da qui e provare a fare targeting con quello che riesci a scoprire. Sarò onesto: è vero che quando hai un pubblico ben definito e personalizzato puoi veramente ottenere grandi risultati, ma è altrettanto vero (come magari ti sarai accorto) che è molto complesso farlo nel modo giusto.
Partire ponendosi le giuste domande e iniziando a riflettere su questo aiuta molto. in particolare, ci fa capire che nel mercato di oggi è necessario partire dall’ascolto del pubblico per poi costruire o comunicare il prodotto/servizio, e non viceversa.
La targetizzazione “in autonomia” non richiede soltanto molto tempo, ma può risultare anche costosa e, purtroppo, inconcludente. Ti ricordo che il nostro The Marketeam Workshop è sempre disponibile: non faremo solo il lavoro al tuo fianco, ma potrai assorbire tante nozioni pratiche da applicare per le tue future strategie di marketing!
Per tutte le informazioni, prenota una call gratuita con un nostro marketer o visita la pagina dedicata!