Il voto del 25 settembre si avvicina e TikTok sembra essere la vera novità per questa tornata elettorale: ma abbiamo capito come comunicano i nostri politici?
Dato: la politica è “scesa in campo” su TikTok. ll social network, che nell’ultimo paio di anni ha rivoluzionato il mondo della comunicazione e del marketing, ha scalato le classifiche di utilizzo shackerando il mondo della content creation.
Ne hanno parlato tutte le principali testate giornalistiche, ma devo ammettere che un’analisi da “addetti” sulla tendenza è difficile da trovare, quindi… ci proviamo noi. Senza darci “un colore” – non è nel nostro interesse, tutt’altro – ma per mettere sotto la lente d’ingrandimento le strategie comunicative dei politici di punta, di chi, un giorno, potrebbe guidare il nostro paese verso un florido e roseo futuro (si spera).
Cosa NON vuole essere questo articolo? Una menata tecnica sul marketing, una tediosa analisi esaustiva, un’altro contenuto su quanto i politici non sappiano usare TikTok.
Ecco cosa troverai:
- Perché la politica è approdata su TikTok?
- Il papà amicone: Matteo Salvini
- L’Hermione Granger: Giorgia Meloni
- Il Nonno Simpaticone: Berlusconi
- Il Ritardatario Impreparato: Partito Democratico
- Il TikToker inaspettato: Matteo Renzi
- L’Innovatore vecchiotto: Carlo Calenda
- L’avvocato Creator: Giuseppe Conte
Perché la politica è approdata su TikTok?
Risposta facile: perché se vuoi ottenere il voto della fascia di popolazione compresa tra i 18 e i 28 anni è qui che devi cercare. In più, il brand in più rapida crescita al mondo anche in Italia ha numeri incredibili: a novembre 2021 contava già 10,3 milioni di utenti e, facendoci due conti, l’interrogativo sembra avere una risposta scontata.
Risposta complessa: al netto della consistente fetta di giovanissimi (under 18) che si iscrivono dichiarando di essere maggiorenni senza esserlo, TikTok rappresenta un enorme canale per far comunicazione politica e propaganda.
Da un lato c’è la diffusione del messaggio in maniera diretta – un utente che fa swipe tra i Per Te -, ma dall’altro c’è molto di più.
I video di TikTok diverranno oggetto di condivisione, di rimediazione (vedi ad esempio in programmi televisivi di approfondimento politico), di discussione pubblica. Come puoi immaginare, anche di ironia: ci sta, è una strategia per empatizzare col proprio elettorato, rendersi più “umano” e “vicino al popolo”. Queste – e tante altre cose – i consulenti dei nostri politici le sanno bene.
C’è tuttavia un altro tassello da inserire nel puzzle.
Sembra che saranno poco più di 9 milioni gli elettori under 35 in questa tornata, molti dei quali, vuoi per disillusione o per disinteresse alla “cosa pubblica”, intendono astenersi (secondo SWG, addirittura 1 under 24 su 3).
Ed è qui che probabilmente è scattato il meccanismo: crediamo che TikTok sia lo strumento attraverso cui la politica tenterà di riallacciare i rapporti con un mondo giovanile non votante, in particolar modo perché, da questa tornata, anche i 18 voteranno per eleggere il Senato.
Insomma, TikTok potrebbe essere un’altra arma con la quale i nostri politici combatteranno una battaglia difficilissima: quella contro la diserzione dalle urne.
Elezioni 2022: la comunicazione politica su TikTok ai raggi x
Fatte queste premesse, andiamo al sodo. Come comunicano i principali esponenti e i partiti politici sul social del momento? Per comprenderlo, per par condicio, ho scelto alcune categorie di analisi che ci permetteranno di confrontare in maniera oggettiva le strategie comunicative. (Dati aggiornati al 7 settembre 2022).
Vediamo un po’.
Il papà amicone: Matteo Salvini @matteosalviniufficiale
Il capostipite dei politici su TikTok: attivo già dal novembre 2019, Salvini è sicuramente approdato sul social grazie al suo fido (ormai ex) spin doctor, ideatore della Bestia, Luca Morisi.
Primo video? Ovviamente un omaggio alle Forze dell’Ordine con una musica epica in sottofondo. C’è da dire che la sua comunicazione è fortemente cambiata dal periodo trascorso in maggioranza a sostegno dell’ex premier Draghi e, col principio della campagna elettorale, il profilo del leader della Lega ha preso una linea più seria, portando al centro i punti programmatici.
Offre un presidio costante ai suoi follower: è in diretta praticamente ogni sera.
Taglio e contenuti: in linea di massima, notiamo un’estrema brevità dei video, probabilmente per massimizzare l’efficacia del messaggio. Video che però sfruttano appieno grafiche, animazioni ed emoji, suoni e hashtag di tendenza, i trend e i trend stagionali.
In avvicinamento alle elezioni, come detto, la linea cambia: la comunicazione si fa più seria, scompare il cibo, arriva il focus su sicurezza, tasse, lavoro, scuola, ecologia. L’hashtag #25settembre voto Lega prende il posto del leggendario #ècolpadiSalvini.
Temi: (pre campagna elettorale) Cibo, Tradizioni, Musica italiana. Poi Sicurezza, Patriottismo, Tasse, Immigrazione.
Tono di Voce: Il Papà amicone. Tendenzialmente molto ironico, in campagna elettorale più serio, paternalistico, a tratti ammiccante, spontaneo.
Follower: 562.200
Mi piace: 7,2 milioni
L’Hermione Granger: Giorgia Meloni @giorgiameloni_ufficiale
Approdata su TikTok da febbraio 2022, Giorgia Meloni si differenzia da Salvini, com’è immaginabile, non tanto per le tematiche, quanto per il taglio comunicativo dei suoi messaggi.
La leader di Fratelli d’Italia sembra proprio la prima della classe: seria, competente, minuziosa, non si abbandona spesso a video ironici (qui sotto trovi un’eccezione). Il massimo che si concede, se vogliamo, è qualche chicca con cani e gattini, la cui difesa rientra comunque nel suo programma elettorale.
Taglio e contenuti: video più lunghi ripresi da interventi tv, interventi in parlamento e comizi alternati a video dedicati ai propri temi in POV. I bagni di folla sembrano più frequenti sul profilo di Meloni, che in questo match “perde” solo con le passeggiate tra la gente di Giuseppe Conte.
Temi: Sicurezza, Patriottismo, Tasse, Immigrazione, Territorio
Tono di Voce: La prima della classe. Serio, a tratti austero, competente, tende a presentare argomentazioni e a raccontare nel dettaglio il proprio programma.
Follower: 121.600
Mi piace: 622.600
Il Nonno Simpaticone: Berlusconi @silvio.berlusconi
Dal “re dei media” (che qualcuno definirebbe tradizionali) non potevamo aspettarci un debutto sulla piattaforma diverso: taglio “televisivo”, con ripresa frontale a mezzo busto e location infiocchettata, che richiamano il discorso della “discesa in campo” del 1994.
Ma la serietà del TikTok di debutto già dopo un attimo svanisce: il Cavaliere sa qual è il pubblico/elettorato che cerca e… lo dice chiaramente. Coi suoi primi video sembra dire “Veni, Vidi, Vici”, e i numeri, guardati asetticamente, sembrano quasi dargli ragione.
Taglio e contenuti: alterna video lunghi sui temi legati alla campagna elettorale a video brevi o brevissimi dal taglio più ironico. In generale, si intravedono montaggi che cercano di richiamare lo stile di TikTok, ma senza ambizione: è il taglio televisivo quello a cui Berlusconi deve tutto, e non l’abbandona (anche in 9:16).
Insomma, per il Cavaliere la politica su TikTok si fa alla vecchia maniera.
Temi: Tasse, Lavoro, Imprenditorialità
Tono di Voce: Nonno Simpaticone. A tratti paternalistico, simpatico, molto ironico.
Follower: 476.500
Mi piace: 1.1 milioni
Il Ritardatario: Partito Democratico @partitodemocratico
Da chi possiede un’agenda progressista, e che quindi sembra maggiormente favorito dal giocare a scacchi su una piattaforma GGGIOVANE, ci si aspettava di più.
Il PD arriva tardi sulla piattaforma (praticamente assieme a Berlusconi e Renzi), ma sceglie di non concedersi all’hype, e quindi nemmeno di partecipare alla gara delle vanity(?) metrics. Lo stesso Letta ha dichiarato poco dopo l’approdo che “TikTok è una cosa seria” e non lo utilizzeranno in modo ridicolo.
Taglio e contenuti: il PD affida ai volti dei candidati la comunicazione dei propri punti programmatici, scelta in antitesi con la linea di tutti gli altri partiti, e a dirla tutta anche rischiosa.
TikTok gioca sul rapporto, quasi 1 a 1, che si instaura tra IL content creator e l’utente, e quindi molti scelgono di affidarsi ad UN volto, UNA voce. Va detto, però, che la struttura dei video prodotti fino ad ora, in particolare il “lancio” iniziale che anticipa il tema, così da “agganciare” l’attenzione dell’utente, è tra i più efficaci e utilizzati sulla piattaforma. Insieme al PD, Conte e Salvini sono i maggiori fan di questa tattica.
Temi: Diritti (primo video ZAN), Giovani, Lavoro, Legalizzazione (furboni)
Tono di Voce: il Ritardatario. Diretto, semplice, con un linguaggio tendenzialmente “a metà” tra politichese e comune.
Follower: 2853
Mi piace: 7802
Il TikToker inaspettato: Matteo Renzi @matteorenziufficiale
Sì, un TikToker inaspettato. Come dicevo, Renzi ha aperto il proprio profilo in netto ritardo, ma sembra intenzionato a correre tanto per recuperare il distacco accumulato. Il video di debutto ci dice già molto: coi suoi riferimenti ai meme che lo hanno reso famoso nel web (da SHISH in avanti), Renzi rompe il ghiaccio grazie all’ironia, ma va oltre.
Immancabile, in quasi ogni video, la camicia bianca “smanicata” ma con cravatta, che in qualche modo gli corrisponde come il mantello rosso sta a Superman: Renzi si racconta come il politico “del fare”, a metà tra palazzo e piazza, anche su TikTok.
Taglio e contenuti: insieme a Conte e Salvini, è probabilmente il leader che intende sfruttare TikTok nella maniera più “coerente”. Nonostante i video, ad oggi, non siano numerosissimi, il taglio comunicativo è chiaro: Renzi ricalca lo stile di molti content creator, occupando con la sua figura i 9:16 dello schermo e animando i suoi contenuti con sottotitoli (uno dei pochi che lo fa), con grafiche e transizioni. Ripropone anche interventi tv in stile “top text, bottom text”, stilema stramegaultra sfruttato sulla piattaforma, concedendosi però qualche omaggio allo slang “televisivo” visto con Berlusconi.
Temi: Cultura, Diritti, Riforme
Tono di Voce: il TikToker Inaspettato. Ammiccante, simpatico, competente, affidabile e a tratti serio.
Follower: 28.200
Mi piace: 91.100
L’Innovatore vecchiotto: Carlo Calenda @CarloCalendaOfficial
Per le politiche corre insieme a Renzi, ma su TikTok Carlo Calenda è arrivato con un po’ di anticipo. All’approdo, il leader di Azione si è deciso a cambiare il modo in cui TikTok viene solitamente utilizzato dagli altri leader, risultando per alcuni anche spocchioso (definisce TikTok, nemmeno troppo velatamente, “il social dei balletti e del make up”).
Annuncia che i suoi temi sarebbero stati (ovviamente) la politica, ma anche cultura e libri, dichiarandosi in rottura con le linee fino a quel momento tracciate, senza però conoscere veramente la piattaforma.
La vera qualità differenziante è probabilmente un’altra: Calenda ha sin da subito invogliato la propria community ad interagire con lui, intenzionato a sfruttare la dinamica del repost di commenti degli utenti in nuovi video risposta.
Taglio e contenuti: in generale, Calenda è meno tiktoker, ma non completamente boomer come molti lasciano intendere. Certo, approdare sulla piattaforma criticandola non è stata una scelta felice, ma il politico ha saputo correggere il tiro sfruttando ad esempio l’onda dell’hashtag #booktok.
La strategia dei video risposta lascia tuttavia spazio a video di interventi tv e comizi. Un po’ di “confusione” lato formati: troviamo i consoni 9:16 fullscreen, 9:16 “top text bottom text” con video in 16:9, ma anche 16:9 puri! Un po’ too much.
Temi: Cultura, Libri, Tasse, Sanità, Istruzione
Tono di Voce: L’innovatore vecchiotto. Paternalistico, simpatico, velatamente ironico, competente.
Follower: 20.500
Mi piace: 77.200
L’avvocato Creator: Giuseppe Conte @giuseppeconte_it
“Io posso aver commesso degli errori come Presidente del Consiglio…”: così si apre il primo TikTok pubblicato dall’ex Premier Conte quasi un anno e mezzo fa. E non è un caso: l’avvocato degli italiani cerca subito di empatizzare con un elettorato difficile, i GGGIOVANI, attraverso la sincerità.
Infatti, fra i trend che stanno rivoluzionando il mondo dei social, c’è quello di raccontarsi “senza filtro”, che porta i creators ad ammettere i propri difetti e la propria umana limitatezza.
Conte, insomma, sa il fatto suo: spaziando tra contenuti “emozionali” ed ironici, si attesta tra i migliori nel saper sfruttare il linguaggio comunicativo di TikTok senza intaccare la propria autorevolezza.
Taglio e contenuti: certo, a qualcuno potrebbe far effetto vedere l’ex premier parlare di inceneritori con Bruno Vespa e poi un video su Stage e Tirocini con in sottofondo “BOOM” di Tiesto, ma… anche questo è TikTok.
Conte non lascia spazi vuoti: dall’omaggio alla vittoria della Conference League della Roma ai bagni di folla, il leader è portatore di contenuti ben editati e costruiti. Sfrutta le tracce di tendenza, ad esempio, sulle quali anima contenuti seri o divertenti a seconda del “mood” della traccia stessa.
Per lui i 9:16 sono legge inviolabile, sia per quanto riguarda interventi tv e comizi che per contenuti originali dedicati a TikTok: insomma, c’è poco da eccepire all’avvocato.
Temi: Ecologia, Lavoro, Diritti, Avversari politici,
Tono di Voce: L’avvocato Creator. Paternalistico, amichevole, competente, ironico, anche leggermente ammiccante.
Follower: 291.800
Mi piace: 2.7 milioni
In conclusione
Da destra a sinistra, i principali leader hanno scelto strade e strategie differenti nell’affrontare (per molti, senza la dovuta preparazione) la comunicazione su TikTok. Tra strafalcioni, meme regalati al pubblico senza intenzione, paternali non richieste e un po’ di confusione, lo spazio che separa gli utenti dalle urne si farà sempre più popolato di contenuti politici: ma TikTok non è la tv.
In tema politica, TikTok già da tempo brulica di Content Creators verticalizzati sull’”arte di governare”, persone perlopiù competenti, informate, con community solide da tempo e dall’autorevolezza costruita proprio grazie a TikTok.
Probabilmente, saranno questi i veri influenzatori del voto, anche e soprattutto grazie alla propria esperienza (dei linguaggi, dei tempi, delle funzionalità), ma sembra che la maggior parte dei politici non se ne sia accorta: se vogliono, noi ci siamo.
In attesa della loro chiamata, continuiamo a “scrollare”: se invece tu non vuoi perderti aggiornamenti, clicca qui ed iscriviti alla nostra newsletter.