Fare Branding è fondamentale: la marca è “la stella polare che guida l’azienda attraverso le burrascose acque della concorrenza e in direzione dell’agognatissima meta della differenziazione”. Ecco perché.
Fino a soli dieci anni fa, il Branding veniva considerato come una semplice combinazione di nomi, simboli, slogan, segni e design. Nella competizione commerciale, aveva un’importanza marginale rispetto al prodotto e al complesso insieme di processi che ruotavano intorno alla sua creazione.
A distanza di tempo, fortunatamente, le cose sono cambiate. Se nell’ottica precedente si vendeva ciò che si produceva, adesso si produce ciò che si vende: oggi l’aspetto emotivo è senza dubbio quello più trainante. La percezione che il consumatore ha quando sente, vede, legge dei prodotti o del marchio di un’azienda e ne assimila inconsciamente i valori è, attualmente, la vera spinta all’acquisto.
Ed è qui che si percepisce il ruolo fondamentale del Branding, il cui scopo non è altro che dotare l’azienda di un’immagine emblematica: un’identità che, certamente, dovrà essere coerente con la mission, la vision e le relazioni mantenute con il mondo esterno, ma che, prima di tutto, dovrà fare breccia nel cuore del consumatore.
In sostanza, gira tutto intorno alla creazione di una solida Brand Identity.
Cos’è il Branding: dal Brand alla Brand Identity
L’identità del marchio si compone di diversi elementi, come sostiene il professor Jean-Noel Kapferer. Che cos’è il Branding se non:
- le caratteristiche fisiche del brand;
- la brand personality;
- la cultura e i valori aziendali;
- la self image;
- la definizione del target;
- le relazioni con il pubblico.
Questi sei elementi vengono immaginati all’interno di un prisma, in cui entrano continuamente in relazione. Al tempo stesso, essi rappresentano i connotati del volto che si vorrebbe che il potenziale consumatore immaginasse quando pensa al brand.
Tutti noi, probabilmente, quando entriamo in contatto con un marchio, lo immaginiamo come una persona reale, attribuendogli un volto, un aspetto fisico e, in un certo senso, anche un carattere. Un esempio particolarmente preciso potrebbe essere quello di Harley Davidson, che con facilità richiama alla mente un energumeno che indossa chiodo e anfibi di pelle, con tanto di bandana, barba e capelli lunghi.
Insomma, la brand identity è ciò che effettivamente permette ai consumatori di identificare un determinato marchio tra molti altri.
Le prime attività di Branding da mettere in moto
Costruire l’identità del marchio rappresenta un punto di partenza. Che si tratti di un brand in fase di start up o di un’azienda già affermata, la creazione di una brand identity è fondamentale per strutturare una brand strategy coerente su ogni touch point e orientata al successo.
Questo è ciò che si intende per passare dalla teoria alla pratica. Formulare un piano strategico e decidere la strada da percorrere, è ciò che porterà a dei risultati concreti e misurabili. Ma come si procede nella formulazione della brand strategy?
Esistono degli step che non possono essere tralasciati.
- Il primo è senza dubbio quello di chiedersi chi sia il nostro destinatario e, quindi, a quali cuori il nostro cupido del marketing dovrà mirare prima di scoccare la freccia della fidelizzazione.
Una volta identificato il pubblico di riferimento, sarà più semplice esaudirne le richieste e soddisfarne i bisogni. Per fare ciò, però, sarà necessario raccogliere quanto più informazioni possibili riguardo al mercato: obiettivo raggiungibile solo se si studierà adeguatamente anche la concorrenza.
- Il secondo step sarà, quindi, quello di interrogarsi su chi siano i nostri principali competitor, sui prodotti che offrono e sui bisogni che soddisfano. Domande che bisogna porsi prima di entrare in uno scenario in cui si desidera il proprio posto tra gli attori protagonisti.
- Successivamente sarà la volta della definizione della cosiddetta “unique selling proposition” (USP), concetto alla base della teoria pubblicitaria sviluppata negli anni ‘40 da R. Reeves.
L’unique selling proposition (USP)
Vale la pena approfondire questo concetto: Reeves pensava che la campagna pubblicitaria dovesse offrire al lead una ragione logica per comprare il prodotto, e che tale ragione dovesse essere abbastanza potente da differenziare la propria offerta da quella dei concorrenti.
L’USP non ha granché a che fare con loghi, slogan o design grafico del brand. Certamente queste componenti aiutano nell’identificazione del marchio come entità a sé, ma la USP va oltre a tutto ciò.
Essa permette di costruire una solida base clienti, rappresentando la spiegazione pratica di come mai si è diversi dalla concorrenza. In sostanza, è lo strumento grazie al quale la nostra attività non si tramuterà in un brand senza volto. (Per studiartela per bene).
In conclusione: fare un Brand significa essere unici
La formula vincente è quindi quella di spostare l’attenzione su ciò che ci rende unici, mentre il traguardo finale è la comfort-zone del nostro target: bisogna partire dal Branding e poi procedere sempre più nel dettaglio.
Quando i clienti si troveranno bene con noi come con nessun altro e riusciranno ad “assegnarci” un volto e dei valori chiari, non solo sapremo di aver fatto centro, ma sapremo di aver dato vita ad un brand che spicca e spacca.
Insomma: Stay hungry, stay… unique! E se hai bisogno di una mano, noi ci siamo.