Se si cerca salienza del brand su Google, il motore di ricerca mostra questo messaggio:
Forte, vero?
Il fatto che Google ci suggerisca di cercare altro ci fa capire che fare chiarezza sulla salienza del brand sia estremamente importante.
E, dai, magari ci posizioniamo anche tra i primi risultati!
In questo articolo, dunque, vedremo che cos’è la salienza del brand, da quali fattori dipende, come si misura e come può essere migliorata nel tempo.
Detto questo sai già cosa manca… e allora…
Connetti ‘sti puntini!
Cos’è la salienza del brand?
Partiamo dalle cose semplici e, nello specifico, dalla definizione data da Jenni Romaniuk e Byron Sharp (University of South Australia) nella loro ricerca:
“La salienza del brand a propensione di un marchio a farsi notare o a venire in mente nelle situazioni di acquisto“.
Grazie Google Translate.
Aziende con elevata salienza del brand diventano un vero e proprio punto di riferimento in molte situazioni, positive o negative: da quando un cliente riscontra un problema a quando ha bisogno di un prodotto specifico; al contrario, una bassa salienza del brand significa che quest’ultimo non viene quasi mai preso in considerazione.
Allo stesso tempo, i brand di spicco (ad esempio Nike, Coca-Cola e Apple, per citarne 3 di diverse categorie) sanno benissimo che la chiave per scatenare azioni specifiche come un acquisto è costruire una connessione emozionale forte con i consumatori: questo significa entrare in contatto in modo autentico con un pubblico che ha bisogni reali, oltre che sapere rispondere alle loro esigenze in modo tangibile.
Come si dice, facendo sentire la presenza.
Mi dissocio (ndr).
Riassumendo tutto nel consiglio numero 1: se vuoi rafforzare il legame con i tuoi clienti, devi puntare a rendere il tuo brand più evidente.
Tuttavia, la salienza del brand è soltanto una questione di quantità, ma anche di qualità dei ricordi legati al brand e ai suoi prodotti. La stessa Coca-Cola, ma anche il buon (si fa per dire) McDonald’s ne sono un esempio: si tratta infatti di brand che, grazie alle loro campagne pubblicitarie e alla comunicazione utilizzata, hanno letteralmente.
Riassumendo tutto nel consiglio numero 2: se vuoi aumentare la fedeltà dei tuoi clienti, crea un impatto duraturo e significativo nella loro mente.
Quali fattori influenzano la salienza del brand?
A questo punto, avendo chiaro di cosa stiamo parlando (di salienza del brand, per chi si fosse perso) e di come sia quantity che quality abbiano un ruolo nel grande disegno delle cose, vediamo quali sono i fattori che influenzano la salienza del brand.
Brand awareness: ovviamente, la familiarità del mercato e dei clienti target con il brand è fondamentale.
Posizionamento dei prodotti: il modo in cui i prodotti del brand si posizionano nella mente dei consumatori, con relative differenze rispetto ai competitor.
Brand loyalty: una misura della fedeltà dei consumatori verso il tuo brand e l’impegno ad acquistare i tuoi prodotti (invece di quelli dei competitor).
Distribution: più i prodotti, servizi e/o contenuti del tuo brand sono accessibili, maggiore sarà la salienza.
Esperienze dei consumatori: riguarda le esperienze dei consumatori e il loro livello di interazione con il tuo brand.
Fattori culturali: riguarda il modo in cui brand e prodotti vengono percepiti dalla società a livello culturale.
Quota di mercato: maggiore è la quota di mercato, maggiore sarà la salienza del brand rispetto ai competitor.
Come si misura la salienza del brand
Sarò chiaro: misurare la salienza di un brand non è semplice.
Il motivo è presto detto.
Per farlo, infatti, è necessario raccogliere dati e monitorare i comportamenti non solo di molti consumatori, ma anche (per i brand più grandi) in diversi contesti territoriali.
Vediamo come.
L’importanza del riconoscimento del brand
Il riconoscimento del brand non è solo un concetto astratto, ma una chiave fondamentale per lo sviluppo e la fidelizzazione dei clienti in qualsiasi azienda. Se stai cercando di far crescere la tua presenza sul mercato, capire quanto i consumatori riconoscono il tuo logo e il nome del brand può fornirti preziose indicazioni sulla tua posizione competitiva e, dunque, sulla tua salienza.
Share of mind: andare oltre la superficie
Parola d’ordine: andare oltre le apparenze. E per farlo, possiamo considerare lo “share of mind“, cioè la percentuale di clienti del mercato target che associa il tuo brand a una specifica categoria di prodotti o a attributi particolari (per fare un esempio: bibita da bere con la pizza = Coca Cola).
Associazioni di brand: la forza dei legami
Misurare la positività e la forza delle associazioni dei consumatori con il tuo brand ti permette di comprenderne il sentiment nell’opinione pubblica (mammamia quanto sono international con i termini, ndr).
Analisi del sentiment online: oltre le parole
Tuttavia (continuando dal punto precedente), non limitarti alle associazioni tradizionali; l’analisi del sentiment online, infatti, ti consente di valutare il tono delle conversazioni, dei post e delle pagine web che menzionano il tuo brand. In questo modo misuri la salienza in tempo reale.
NPS: l’importanza delle valutazioni dei consumatori
La valutazione del Net Promoter Score (NPS) fornisce un’indicazione chiara sulla probabilità che i consumatori raccomandino la tua attività ad altri; insomma, un parametro da non sottovalutare.
Sondaggi per i clienti: dare voce ai consumatori
Non lo diamo a vedere, ma ci piace rispondere ai sondaggi. Per questo, chiedere direttamente ai tuoi clienti cosa pensano del tuo brand e dei tuoi prodotti/servizi attraverso email, il sito web, il blog o i social media può fornirti dati molto interessanti.
Dati di vendita: una fotografia chiara
Non dimenticare di considerare una delle informazioni più semplici e diretti: i dati di vendita. Questi, infatti, sono la fotografia (istantanea) chiara di come il tuo brand si traduce in risultati concreti, permettendoti di misurarne la salienza.
In conclusione, il riconoscimento del brand è un viaggio continuo che richiede un approccio olistico, combinando dati tangibili con l’ascolto attivo dei clienti per costruire un brand che va al di là della superficie.
Migliorare la salienza del brand: yes we can
Come da titolo del paragrafo, migliorare la salienza del brand è possibile “certamente” (semicit.).
In primis, partendo dai grandi classici del mondo pre-social network, un contributo fondamentale è dato dalla pubblicità: la quantità e soprattutto la qualità delle campagne, infatti, si trasformano in un vero e proprio imprinting sulla memoria del pubblico. In questo caso è bene evitare, ovviamente, di fallire miseramente: una campagna pensata male, infatti, potrebbe avere un effetto estremamente negativo sulla salienza del brand; e (manco a farlo apposta… o forse sì) abbiamo parlato di questi “marketing fails” in questo articolo.
Nel mondo dei social network, invece, migliorare la salienza del brand significa sfruttare le piattaforme social per fare circolare contenuti dedicati al proprio brand, massimizzandone la portata.
Questo può essere fatto non solo attraverso le classiche campagne marketing (siano queste organiche o a pagamento), ma anche rivolgendosi agli influencer: collaborare con loro, infatti, può contribuire al passaparola sul brand, aumentandone awareness e (appunto) la salienza. Anche in questo caso è importante selezionare personalità e figure con una buona reputazione, con valori in linea con il proprio brand, e con una community in target con i propri prodotti.
Tutto questo, infine, si lega a un più ampio discorso legato al branding, che deve essere estremamente coerente in ogni suo aspetto: dal logo ai colori, dal tono di voce alle immagini, dalle azioni di marketing agli influencer scelti, tutto deve essere appunto coerente con l’identity del brand.
E il tuo brand quanto è saliente?
La salienza del brand non è un obiettivo, bensì un percorso continuo (idealmente infinito). A prescindere dal settore in cui lavori o dalle dimensioni della tua azienda, si tratta di un viaggio che devi intraprendere.E, se hai bisogno di aiuto per migliorare la salienza del tuo brand, noi ci siamo!