Di certo non serve una certificazione in lingua inglese per dedurre che Brand Book possa essere tradotto in “Libro di Marca”, ma i confini di questo strumento sono ben più vasti di quanto si possa immaginare.
Il Brand Book è, prima di tutto, un tipo di materiale che l’azienda può sfruttare per comunicarsi efficacemente sia con gli stakeholders che con i propri collaboratori, in un modo chiaro, semplice e coerente.
Ma va ben al di là di questo: il Libro di Marca serve per comunicare e comunicarsi, in maniera definita e unica, nel mercato.
Connettiamo i puntini e comprendiamo quale sia il ritorno concreto di questa attività.
Che cos’è un Brand Book?
Il Brand Book è a tutti gli effetti un di manuale del brand: un’opera che racchiude tutti gli elementi componenti un marchio. Dai suoi fondamenti strategici – missione, visione, valori, e via discorrendo – alla sua identità visiva – logo, colori, immagini, e chi più ne ha più ne metta.
Il libro di marca va considerato quindi come una sorta di vademecum dell’identità di un brand, una guida che stabilisce le regole e i confini comunicativi – verbali e visivi – di un’azienda, qualunque sia il mezzo di diffusione utilizzato. Ma non solo, questo strumento è una raccolta preziosa dell’essenza stessa del marchio: il suo contenuto deve riflettere lo spirito e l’identità di un’azienda, lasciando intravedere i minimi dettagli della sua natura.
Esso deve raccontare ogni peculiarità del marchio, tutto ciò che lo rende unico, originale e distinguibile. In tal modo, l’autenticità del marchio viene esaltata e la moltitudine dei suoi messaggi viene incanalata verso una inequivocabile soluzione comunicativa.
Perché realizzare un Brand Book: gli obiettivi
Per essere più chiari specifichiamo gli obiettivi posti dal Brand Book:
- Spiegare cos’è un marchio, perché esiste, come funziona e cosa rappresenta;
- Garantire un uso coerente del marchio su tutte le applicazioni digitali o fisiche, come ad esempio siti web, social media, documenti commerciali e biglietti da visita;
- Armonizzare le attività di ogni dipartimento facente parte del brand in questione, amalgamando la visione e la comunicazione della parte commerciale, del dipartimento di marketing, degli specialist, ecc…
- Il Brand book deve gettare le basi per coinvolgere efficacemente i destinatari e condividere con loro valori e spirito aziendale del marchio. La pregnanza degli elementi di branding deve dunque attirare clienti sia potenziali che effettivi;
- Ultimo ma non meno importante, mantenere una comunicazione coerente in ogni interazione con gli stakeholders interni ed esterni.
L’armonizzazione degli intenti è dunque un’attività fondamentale, non solo per agevolare il riconoscimento del marchio (la sua brand awareness) ma anche per incrementare la fiducia che il pubblico nutre nei suoi confronti, facilitando le fasi di acquisto e fidelizzazione.
Com’è fatto un Brand Book a regola d’arte?
Il Brand Book deve convincere e ispirare fiducia, promuovendo la comunicazione tra l’azienda e il pubblico. Di conseguenza, questo documento deve essere coerente, coeso e basato su una base solida di idee chiave definite.
Per Larin Group, le attività di branding, e più in generale quelle di marketing, si basano su una competenza fondamentale: l’ascolto. Questa azione apparentemente automatica è in realtà modus operandi accurato della nostra quotidianità e driver strategico della nostra operatività.
Infatti, solamente attraverso l’immedesimazione profonda nei racconti, la comprensione delle necessità e dei punti di vista di chi vive l’azienda nella sua interezza e complessità, è possibile definire i contenuti di un Brand Book che si rispetti.
Ecco dunque una semplice guida a step che può facilitare questo flusso creativo.
Com’è strutturato un libro di marca
In primo luogo è dunque bene raccontare, con un tono di voce rappresentativo, ogni tratto significativo della storia di un’azienda, rivelando i momenti salienti che hanno contribuito al suo sviluppo. Allo stesso modo, vanno specificate le seguenti componenti:
- Mission: il motivo per cui il brand esiste e ciò che lo rende distintivo.
- Vision: vale a dire la sua prospettiva, gli obiettivi dell’azienda.
- Brand Purpose: la responsabilità che l’azienda si assume quotidianamente, fornendo la soluzione ad un problema specifico.
- Values: I suoi principi: il valore che ogni azione dell’azienda deve avere.
- Manifesto aziendale: prezioso raccoglitore delle best practices che ogni dipendente deve condividere e biglietto da visita per gli stakeholders esterni.
- Infine, una dettagliata descrizione dei beni e dei servizi che l’azienda fornisce.
A questo vanno successivamente aggiunte le linee guida grafiche e testuali più “tecniche” utili per descrivere il brand con accuratezza.
Primo tra tutti il logo, elemento identitario fondamentale di ogni azienda, va rappresentato con estrema coerenza, rispettando definite regole riguardo al posizionamento, ai colori, alle dimensioni, alla spaziatura, agli sfondi da utilizzare e ai divieti da tenere a mente .
Il Brand Book dovrà inoltre includere le varie versioni del logo con dei pratici suggerimenti sul suo utilizzo e, possibilmente, una breve descrizione dell’iconografia dello stesso.
Prima che vi facciate domande tratte direttamente da un incubo grafico vi rispondo che sì, anche i dettagli relativi alla tipografia vanno inclusi nel Brand Book. Tutte le regole su caratteri utilizzabili, font principali, colore del testo, dimensione e formattazione vanno infatti precisate in maniera dettagliata per garantire la correttezza grafica dei testi e la coerenza redazionale.
Per le medesime ragioni, è buona norma citare anche la linea di colori e le eventuali variazioni cromatiche che rappresentano il brand. Per una maggiore correttezza, si consiglia inoltre di fornire i nomi e i riferimenti esatti dei colori.
Le immagini
Siamo tutti consapevoli che alcune immagini possono avere un potere comunicativo molto superiore alle parole, soprattutto nell’ambito dei Social Media.
Per ambire ad una rappresentazione grafica coerente in ogni suo dettaglio è dunque buona norma includere un numero sufficiente di informazioni sull’uso appropriato di immagini derivanti e descriventi il marchio. Fornire modelli ed esempi di applicazioni da evitare, così come specificare l’adeguatezza, le dimensioni da rispettare, i colori a cui ispirarci e le possibilità di integrazione tra le stesse, riduce la possibilità di errore, aumentando la coerenza d’immagine.
Il tono di voce del Brand
Infine il Tono di Voce, o meglio lo stile comunicativo, è un elemento imprescindibile all’identificazione del brand, e dovrebbe essere basato sullo studio della propria audience, del target e della tipologia di attività di marketing. che si intende sviluppare.
Perciò è importante includere i termini da adoperare e il glossario essenziale dell’azienda, così come la selezione lessicale e le formulazioni da privilegiare nel comporre un testo da destinarsi a qualsiasi applicazione digitale o fisica.
L’insieme di queste ultime, infatti, rispecchia lo stile linguistico del brand e, su un ampio orizzonte, trasporta i valori aziendali e incarna la mission.
Non serve dire che tutte queste informazioni sono il punto di arrivo di un’analisi di marketing, la quale è a sua volta il punto di partenza per qualsiasi attività di promozione di un brand!
Il Brand Book è dunque la manifestazione più completa di ciò che il tuo brand rappresenta, la sua Biografia dettagliata. Pertanto, è cruciale sottolineare tutti gli elementi che lo rendono così unico ed irresistibile presso il mercato di riferimento.
Cimentarsi in questa attività (con l’aiuto di professionisti, è chiaro) significa avere l’occasione di ascoltare profondamente un’azienda, mappando la sua storia, le sue attività e gli obiettivi futuri, aiutandola a comunicarsi integralmente e ad operare con maggiore coerenza.