Metriche dell’email marketing – Vol.4

Lorenzo

Lorenzo

Il quinto capitolo della saga sull’email marketing: come misurare la reale efficacia delle attività individuando KPI e le metriche per l’email marketing

Attenzione: per comprendere veramente bene questo approfondimento sulla scrittura persuasiva, leggi i volumi precedenti! 



Misurare
 è fondamentale, perché ti aiuta a capire dove ottimizzare e cosa va, cosa non va e soprattutto cosa potresti fare in più. 

Capire quali dati è importante analizzare e monitorare però è sfidante, sia che si parli di un sito web, di una landing page, di un post sui social network. In un contesto così fluido, dove la veridicità del dato è messa fortemente in discussione (visti anche gli interventi sulla Privacy di Apple o il casino Google Analytics) occorre lavorare su un “set” di dati che deriva da diverse fonti e sviluppare la capacità di unire i puntini, interpretando questi numeri, non solo con occhio matematico, ma soprattutto critico.

Nel marketing, questa è la legge “più legge” di tutte: considera che Larin ha deciso di farne uno degli step del proprio metodo di lavoro

Per quanto riguarda le metriche dell’email marketing il discorso può farsi altrettanto complesso.

Prima di tutto, ecco cosa troverai in questo articolo:

 

Connettiamo ‘sti puntini dai!

Perché senza i giusti presupposti monitorare non ha senso

Misuriamo, registriamo e analizziamo praticamente ogni cosa, anche la più semplice, quindi come si può lasciare indietro qualcosa di così importante come l’email marketing

Non importa che il tuo strumento sia ActiveCampaign o Keap Infusionsoft, perfino quello che qualcuno definisce “il tool per principianti”, Mailchimp, ti offrirà sicuramente una panoramica su alcuni dati che potrebbero servirti per misurare i risultati delle newsletter che invii ai tuoi indirizzi email. Le cose complesse sono altre.

Devi aver creato un ecosistema di contenuti validi, scritti e ottimizzati per il tuo pubblico target (che devi saper segmentare), focalizzato per raggiungere un obiettivo. In altre parole, devi aver impostato una strategia – quella che ti spiego in questa saga è una parte fondamentale.

Perché? Perché se, ad esempio, il tuo Database è costituito da liste mal segmentate ed è pieno di “lead sporchi”, ossia di contatti non in target, tenere in considerazione le metriche è del tutto inutile. Siamo di fronte ad una strada obbligata: o hai buoni lead o nada, sprechi solo tempo a monitorare i dati.

(Scusa che ti interrompo: iscriviti a Connect The Dots, la newsletter di Larin Group sul marketing e la tecnologia, puoi averla sulla tua scrivania digitale gratuitamente cliccando qui)

Quali sono le metriche dell’email marketing

Se hai già dimestichezza con le piattaforme di email marketing ciò che sto per dirti ti sarà familiare. Se invece pensavi di lanciarti in un’attività di email marketing devi per forza partire da qui. Ecco quali sono le principali metriche da tenere in considerazione.

  • Tasso di Apertura (Open Rate)

Indica la percentuale di email aperte sul totale di email inviate. Esempio: la tua campagna prevedeva l’invio di email a una lista da 1000 contatti, e 150 lead hanno aperto la mail. L’Open Rate sarà quindi del 15%. Qui, gran parte del lavoro lo fa l’oggetto della tua email, quindi lavora bene sulla tua scrittura persuasiva…

  • Tasso di Disiscrizione (Unsubscribe Rate)

Indica la percentuale di lead che si sono cancellati – leggi “rotti le scatole di ricevere i tuoi aggiornamenti” – dal tuo database dopo l’invio di una newsletter. Ma non è una cosa totalmente negativa: chi si disiscrive probabilmente non è in target, quindi in qualche modo ti fa un favore, perché pulisce la lista al posto tuo.

  • Tasso di Rimbalzo (Bounce Rate)

Le email che hai inviato, ma che per qualche motivo non sono state ricevute dal destinatario. Avere un alto Bounce Rate non è mai un bene, ma le cause sono variabili. Possono essere problemi temporanei, soft bounce, hard bounce… la più classica? Inserendo a mano i contatti nel Database puoi aver digitato male l’indirizzo (con la marketing automation questi problemi non esistono).

  • Punteggio di Spam (Spam Score)

Ciascuna piattaforma ha software dedicati a capire se la tua email può essere identificata come Spam (immondizia, fondamentalmente) dai sistemi di posta dei lead. Solitamente viene affidato un punteggio a ciascuna campagna e, se non supera una determinata soglia, la mail non dovrebbe andare in spam. 

  • CTR

Ci siamo. Continua a leggere.

Che cos’è il Click Through Rate (CTR)?

Il CTR, o Tasso di Click, indica la percentuale di lead che hanno effettivamente cliccato su un link all’interno della tua newsletter. Se il tasso di apertura ti aiuta a capire se abbiamo attirato l’attenzione, il CTR ti dice se nel testo della mail quell’attenzione è stata indirizzata dove volevi. In più, relazionale sempre al tuo Tasso di Conversione (Conversion Rate)…

Questo perché è una metrica che indica non solo quante persone hanno aperto l’e-mail e si sono fermate lì, ma quante hanno effettivamente cliccato sui link – o sui link, come vedremo dopo – all’interno dell’e-mail. 

Il click-through-rate è una metrica importante perché, se hai seguito bene tutta questa saga sull’email marketing, avrai capito che “l’obiettivo è la mappa”: cosa vuoi indica quali canali sfruttare (quali social media, per esempio), dove indirizzare lo sguardo e come coinvolgere chi ti segue. Un alto CTR nelle email inviate alla lista “Lead provenienti dai social” è già di per sé un indicatore: la tua comunicazione, lì, colpisce chi dovrebbe!

Il CTR e le altre metriche di email marketing dipendono da diversi fattori

Ora sai qual è la metrica principale da tenere sott’occhio e da interpretare criticamente. Ma a cosa dovresti confrontarla? Come sapere quale obiettivo dovresti raggiungere per dirti “ho lavorato bene”? 

Il tuo obiettivo CTR dipende dal settore in cui opera la tua azienda. Infatti, nell’’email marketing i benchmark variano moltissimo a seconda che tu ti occupi, ad esempio, di vendita B2B o B2C, oppure che tu produca software anziché mobili.

Facciamo un esempio.

Secondo il sito di Campaign Monitor, nel 2022, un’azienda IT/Tech/Software che, avviata una campagna di email marketing, ottiene un CTR del 2% rientra nella media per il proprio settore (Open Rate pari al 22.7%). D’altro canto, se l’impresa si occupa di Formazione le cose cambiano molto: un buon CTR dev’essere in questo caso pari circa al 4.4%, con un Tasso di Apertura del 28.5%.

Naturalmente, gli sforzi e i risultati dell’email marketing richiedono tempo e si costruiscono nel tempo, ma bisogna sempre tenere conto del settore di riferimento, anche nel caso delle campagne di email marketing.

Migliorare il CTR

Vediamo infine cosa influisce sul click-through-rate. Ovviamente se hai scelto bene la tua Call to Action avrai fatto la maggior parte del lavoro: come ti dicevo qui, non abusare delle chiamate all’azione. La regola è, tendenzialmente, questa: 1 email = 1 call to action!

Vediamo qualcos’altro da tenere a mente.

1. Modera il numero di link interni

Devi assicurarti che i link che inserisci nell’e-mail siano facili da vedere e anche pertinenti. Ci sono due cose da considerare: il numero di link dipende dal numero di azioni – e CTA – che vuoi far compiere ai tuoi lead, ma sai anche che lasciare troppa scelta confonde e, in pratica, fa male alle vendite. 

Inoltre, più link includi, più devi tenerne traccia: ciascun link avrà infatti una metrica relativa al CTR. Se proprio vuoi strafare, te ne concedo non più di 2-3 link in una singola e-mail. 

2. Studia i tuoi contatti: l’email marketing ti può aiutare a profilare

La maggior parte dei click proviene da una piccola percentuale dei tuoi lead. Queste sono le persone da studiare, da osservare, da contattare e intervistare se necessario. Sarà un ottimo esercizio anche per affinare il tuo pubblico target e, perché no, anche il Customer Avatar. 

Ti aiuterà inoltre a capire quali sono i contenuti, le azioni e le e-mail che hanno davvero un impatto sui destinatari che volevi, e quali no. 

3. I fattori per capire la lunghezza, il giorno e l’ora giusti per l’invio delle e-mail

Nessuno ha il tempo di leggere e-mail lunghe e prolisse, ma nemmeno quelle brevi sono una garanzia. Se conosci il tuo pubblico, hai le idee chiare sul tempo che potrebbe aver a disposizione per leggere la tua comunicazione, e a cascata saprai giorno ed ora migliori per farlo. Allo stesso tempo, il contenuto (e quindi l’obiettivo) della newsletter può condizionare la lunghezza del messaggio.


 

Beh, cominci ad avere le idee più chiare? Ti faccio un riassuntone e ti ci metto anche i link all’articolo relativo.

Per un progetto di email marketing ti serve una strategia, parte di un più ampio progetto di marketing. Il funnel è uno strumento potente per metterla a terra, sapendo però che servono determinati strumenti e conoscenze. La cosa migliore è creare non 1 funnel, ma più funnel differenziati a seconda del livello di consapevolezza del tuo lead. Per farlo puoi segmentare il tuo database e le tue liste (anche attraverso altri criteri, è ovvio). Strutturata l’impalcatura, puoi pensare a come scrivere in maniera persuasiva per ottenere gli obiettivi che ti sei posto. Lanciata la campagna non ti resta che monitorare i risultati attraverso le metriche dell’email marketing cui ti parlavo in questo articolo e ottimizzare in base ad un’interpretazione critica dei dati emergenti.

Troppo complesso fare tutto da solo? Ci siamo noi, se vuoi: prenditi un caffettino con un marketer di Larin Group, puoi prenotare una call dal calendario qui sotto quando vuoi tu.

Metriche dell’email marketing – Vol.4

Il quinto capitolo della saga sull’email marketing: come misurare la reale efficacia delle attività individuando KPI e le metriche per l’email marketing Attenzione: per comprendere