Messy middle: il lato nascosto del percorso d’acquisto

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Prima dell’acquisto e della scelta: il messy middle si manifesta qui, in una serie di azioni confuse degli utenti. Ecco come puoi sfruttarle a tuo vantaggio

Il carrello conta 1 prodotto. Stai per effettuare il pagamento. Sei di fronte ad una scelta: le tue pupille si dilatano, il battito accelera leggermente, picchietti impercettibilmente le dita sul tasto sinistro del mouse, ma senza fare clic

Come sei arrivato a questo punto?

Se questo articolo fosse un film di Martin Scorsese ora ci sarebbe un fermo immagine, un pezzo degli Stones e il mio voice over che ti spiega come diavolo ci siamo ritrovati in questa situazione. Allora ascolta (anzi, leggi, questa è la realtà) per capire cosa succede all’interno del processo decisionale d’acquisto!

La ricerca Google sul messy middle: cosa ci dicono gli esperti 

Per capire il comportamento di acquisto degli utenti in rete non si potrebbe chiedere ad altri se non alle menti di Google che lo studiano. C’è un’area intera all’interno del team della grande G che ha un solo chiodo fisso: capire come le persone prendono decisioni per comprare qualsiasi cosa.

In questa ricerca si sono affidati ad esperti nel campo delle scienze comportamentali in modo da poter aggiornare la propria prospettiva sul fenomeno (il marketing non è una scienza esatta!) e rispondere in maniera più efficace ai bisogni degli utenti.

Se non ti va di leggere le 100 pagine del pdf che ne parla, ecco le cose che non puoi assolutamente ignorare.

Cos’è il Messy Middle? 

Il ‘messy middle’ è un luogo pieno di informazioni e di infinite possibilità che gli acquirenti hanno imparato ad utilizzare attraverso un ventaglio di scorciatoie cognitive

Questa è una delle definizioni che trovi all’interno della ricerca, ma rendiamola più semplice. 

Il messy middle è quella fase del percorso d’acquisto assolutamente confusa, variabile da persona a persona, che si manifesta fra il primo trigger iniziale (il 22% è rappresentato da e-mail, sms, notifiche) e l’acquisto effettivo del prodotto o del servizio. Nel mezzo c’è un vero e proprio caos. Se fosse un luogo reale sarebbe simile alla classico mercato rionale in piazza: sì, ma una piazza grande come un continente intero.

Troveresti gente che studia ogni singolo prodotto, legge le etichette, confronta prezzi; gente che osserva la bancarella, che vuole sapere di più sul brand e sul suo storico. Insomma, il modo in cui le persone prendono decisioni è caotico (a volte irrazionale, spesso non indagabile) e, spiegano gli esperti, lo diventerà sempre di più.

Internet insomma ci ha fatto aprire il vaso di Pandora, ma è comunque possibile studiare la situazione, perché abbiamo delle certezze. 

Spiegare il messy middle è possibile? Qualche numero della ricerca

I ricercatori di Google hanno simulato e ricostruito 310.000 scenari d’acquisto in diverse categorie (beni di largo consumo, servizi finanziari, viaggi, servizi pubblici) in cui i protagonisti erano consumatori reali. 

Nei test sono stati inseriti anche brand inventati, fittizi, per ciascuna categoria: marchi che gli utenti non potevano affatto conoscere, dai quali non potevano essere stati influenzati precedentemente. A loro è stato chiesto di esprimere una preferenza in base ad una serie di parametri in evidenza.

Fra i risultati più eclatanti del test leggiamo che:

  • Un marchio di cereali inesistente ha conquistato il 28% delle preferenze, battendo la concorrenza di marchi reali e consolidati nella stessa categoria, quando ha dimostrato di avere una quantità innumerevole di vantaggi (recensioni a 5 stelle, sconti ecc)
  • Un’agenzia di assicurazioni fittizia ha raggiunto addirittura il 94% delle preferenzequando le sono stati attribuiti vantaggi per tutti e 6 i bias

Bias? Quali bias?

Come i 6 bias cognitivi influenzano le decisioni dei clienti

Questi bias cognitivi sono dei veri e propri “sentieri” già tracciati che tendiamo a percorrere ogni volta che ci troviamo ad affrontare una decisione. Ci affidiamo a loro perché il mondo che ci circonda è veramente complesso, ricco di insidie, totalmente caotico: in questo, il web è un enorme amplificatore.

Ecco i 6 bias cognitivi che a cui i ricercatori hanno dato priorità:

  • Euristica di categoria. Decidiamo se acquistare o no in base a brevi descrizioni di informazioni chiave relative al prodotto
  • Potere dell’immediatezza. Nessuno ama aspettare: maggiore è il tempo di attesa per usufruire del prodotto, minore è l’intenzione di acquistarlo
  • Prova sociale. Siamo influenzati dalle esperienze altrui, soprattutto se dimostrate e confermate attraverso consigli e recensioni 
  • Bias di scarsità. Un classico: minore è la disponibilità di un prodotto, maggiore è la sua desiderabilità
  • Bias di autorità. Un esperto che ti consiglia un determinato prodotto (pensa agli influencer) condiziona fortemente la tua predisposizione ad acquistarlo
  • Potere della gratuità. Free, gratis, in regalo: donare qualcosa, anche se non direttamente legato al prodotto o al servizio, incentiva fortemente l’acquisto

Ora: se questi bias modellano il comportamento di tutti noi (ovviamente in maniera variabile da persona a persona), in quale fase del percorso d’acquisto si manifestano?

Il nuovo modello decisionale proposto dalla ricerca: l’Esplorazione e la Valutazione

Il messy middle, per come viene delineato in questo nuovo modello decisionale, si rispecchia fondamentalmente in due tipi di attività differenti che, in un loop (quasi) infinito ed estremamente caotico, portano alla decisione finale d’acquisto.

schema comportamento d'acquisto Google

Al primo trigger, che si manifesta principalmente dopo aver ricevuto un’e-mail, un sms, una notifica via app, ma anche attraverso insights o attività offline, seguono:

  • Fase di Esplorazione

Un’attività espansiva in cui l’utente raccoglie e ammassa una serie di informazioni utili o meno a farsi un’idea

  • Fase di Valutazione

Un’attività riduttiva, nella quale le informazioni raccolte vengono confrontate, scremate, abbandonate o recuperate

Come la pallina di un flipper, l’utente si muove in maniera confusionaria all’interno di queste due fasi, in una rete di touchpoint variabili a seconda delle abitudini e delle esigenze del singolo: social media, siti web, recensioni online sono le fonti principali a cui gli utenti attingono. 

Come inserirsi efficacemente nel messy middle: l’intervento della marketing automation

Eccoci di nuovo al momento fatidico iniziale. Ripartiamo dal fermo immagine: il prodotto che ti serve è nel carrello, hai il mouse o lo smartphone in mano e il dito sta fremendo, ma sei ancora indeciso se acquistare o no.

Il colpo di scena: un’email interrompe la tua riflessione. Il mittente è il brand che commercializza il prodotto che vuoi acquistare. 

Leggendo quelle poche righe capisci che i vantaggi che avresti portandotelo a casa sono molti di più di quanto avessi immaginato.

Fai clic (o tap) e acquisti.

Questo scenario è una delle tantissime possibilità offerte dalla marketing automation, l’applicazione di software dedicati alla semplificazione di tanti processi di digital marketing (dall’email marketing alla lead generation), per anticipare i bisogni dei propri consumatori e per offrire un’esperienza unica ai clienti.

La customer experience, unita alla marketing automation, ha un nome: Customer Experience Automation. Questa strategia aumenta considerevolmente il numero di conversioni, oltreché farti risparmiare un sacco di tempo in attività che può benissimo gestire un software al tuo posto. 

Per interrompere il loop del messy middle e indirizzare i prospect verso la conversione ricorrere alla CXA non ha eguali!

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