Il marketing esperienziale: crea un legame con i clienti

Alessia Caparrotti

Alessia Caparrotti

marketing esperienziale

Come sfruttare il marketing esperienziale per creare esperienze coinvolgenti e significative per i clienti, aumentare la loro fedeltà e le tue vendite.

Le persone possono dimenticare ciò che hai detto, possono dimenticare ciò che hai fatto, ma le persone non dimenticheranno mai come le hai fatte sentire.

Maya Angelou

Quando la poetessa Maya Angelou ha scritto queste parole con tutta probabilità non sapeva che importante spunto stesse offrendo ai brand e ai marketer di tutto il mondo. Dalla semplice frase sopracitata possono generarsi, infatti, interessanti interrogativi.

Ad esempio: “Come vorrei essere ricordato?”, “Come vorrei che si sentissero in mia compagnia?”, “Cosa voglio lasciare dentro chi incontro?”. Non sono forse queste le domande che ogni brand dovrebbe porsi prima di formulare la propria strategia o di approcciarsi a qualsiasi tipologia di consumatore?

All’interno di un mercato ormai praticamente saturo, fatto di copie sbiadite e beni surrogati, è certamente così. La differenza sta nell’esperienza fornita o, ancora meglio, nell’arte di emozionare.

 

Che ruolo gioca l’esperienza di consumo nel marketing?

Proprio dell’emozione ha fatto il suo principio cardine il Marketing Emozionale, conosciuto anche come “Esperienziale”, perché pone al centro della propria strategia l’esperienza vissuta dal cliente con l’obiettivo principale di consolidare la sua relazione con un brand.

È l’azienda a plasmare la sua offerta sulle esigenze del consumatore, favorendo anche il processo di engagement. Rispetto al marketing tradizionale, la differenza principale risiede nell’attenzione a 360° che si rivolge, non solo ai bisogni del lead, ma a tutti gli elementi che costituiscono la sua esperienza di consumo.

Marketing esperienziale: definizione

Se proprio dovessimo trovare una definizione potremmo dire che il marketing esperienziale è un approccio al marketing che mira a creare esperienze coinvolgenti e significative per i consumatori, al fine di aumentare la loro fedeltà e la loro propensione all’acquisto.

L’obiettivo è di creare un’esperienza che sia memorabile e che possa essere condivisa con gli altri, al fine di generare passaparola positivo.

Sì, ma una semplice definizione non ci basta, andiamo più a fondo: che cosa intendiamo per esperienza?

Il ruolo centrale dell’esperienza nel marketing emozionale

Cos’è effettivamente un’esperienza? Bernd Schmitt, professore della Columbia University e teorico del marketing esperienziale, ha definito le esperienze come:

(…) eventi privati che si verificano in risposta a una qualche stimolazione, che coinvolgono l’essere umano nel suo complesso e risultano spesso dall’osservazione diretta o dalla partecipazione ad eventi, siano essi reali, fantastici o virtuali”.

Un definizione ben precisa, che lascia intuire come il brand, al fine di permettere che il lead venga completamente assorbito dall’esperienza di consumo, debba necessariamente prendere in considerazione tre componenti.

  1. il livello di partecipazione del cliente, che sarà direttamente proporzionale all’intensità dell’esperienza;
  2. la componente tecnologica, che richiede al lead di interagire e partecipare attivamente, incidendo sul valore assegnato all’esperienza;
  3. i cinque sensi, che dovranno essere più coinvolti che mai se il desiderio è quello di fornire un’esperienza il più possibile completa.

Com’è intuibile, non esiste un solo tipo di esperienza e classificarle tutte è certamente una faccenda complicata. Ma in questo, fortunatamente, torna in nostro aiuto proprio il professor Schmitt.

Cosa sono i moduli SEM: esempi dei 5 tipi di esperienza di Schmitt

Schmitt propone di ordinare le esperienze in cinque “Moduli Strategici Esperienziali” (SEM, Strategic Experiential Module). Sono, nel dettaglio:

Il Marketing del Sense

Come suggerisce il termine stesso, fa leva sui cinque sensi del lead, avendo come scopo quello di fornirgli una coinvolgente esperienza sensoriale.

Esempio: un brand che ha saputo sfruttare perfettamente questa strategia è stato Illy, l’eccellenza italiana del caffè. Illy, infatti, si propone di “deliziare i consumatori di tutto il mondo con un caffè eccellente ed una esperienza straordinaria che coinvolga i sensi e lo spirito”.

Per fare ciò, è ovviamente partita dall’odorato, istituendo nel 1998 Aromalab, un laboratorio volto a studiare i processi chimico-fisici che stanno alla base dell’aroma del caffè.

Ha poi sviluppato una collaborazione di lungo termine direttamente con i coltivatori, in modo da garantire un gusto del caffè che si mantenesse all’altezza del famoso aroma. E non è finita qui, per poter coinvolgere anche la vista, ha lanciato una collezione di tazzine disegnate da artisti internazionali.

Il Marketing del Feel

Punta ad un approccio più emotivo che faccia leva sui sentimenti del lead al preciso scopo di creare un’esperienza affettiva.

In questo caso, è impossibile non citare l’esempio imbattibile di Coca Cola, che nelle proprie campagne di marketing ha sempre fatto del “sentimento” un cavallo di battaglia, richiamando alla mente del consumatore gusto, quotidianità, spensieratezza e felicità.

marketing esperienziale coca cola

Non a caso, una delle sue più famose campagne prende il nome di “Taste the Feeling”, la quale aveva il proprio fulcro nella narrazione di storie ed esperienze che celebrassero ciò che si prova bevendo una Coca Cola fresca e in cui tutti i consumatori potessero ritrovarsi.

Il Marketing del Think

Si fonda, invece, sull’intelletto del consumatore, avendo come scopo quello di coinvolgerlo dal punto di vista creativo e cognitivo, attraverso l’ampio ricorso all’effetto sorpresa o alla provocazione.

Un esempio particolarmente divertente è quello di Volkswagen, che qualche anno fa ha pensato di lanciare una pubblicità in cui un gruppo di poliziotti, coinvolto in una sparatoria in strada, decide di trovare riparo dietro una piccola Polo.

L’intento è chiaramente quello di portare il consumatore a chiedersi perché, tra decine di macchine più grandi, la scelta di ripararsi proprio dietro la più piccola.

Risposta svelata quando si noterà che tutte le altre auto semplicemente non sono Volkswagen. Il messaggio apparirà, a quel punto, chiarissimo: “Polo, piccola ma tosta!

Il Marketing dell’Act

Cambia approccio e punta a migliorare la vita dei consumatori consolidando le loro esperienze fisiche e mostrando loro stili di vita, interazioni e modi di agire alternativi.

Strategia prediletta da numerosi brand sportivi, primo fra tutti l’esempio di Nike che attraverso il claim “Just do it” spinge il cliente a superare i propri limiti, incitandolo a non trovare scuse, a mettersi in gioco e a “farlo e basta”, senza pensarci troppo.

Il Marketing del Relate

prende in considerazione il consumatore non come singolo, ma come parte di un gruppo più ampio; non considera semplicemente i suoi sentimenti, ma piuttosto le relazioni che intrattiene con persone aventi aspirazioni e interessi comuni a suoi.

L’esempio più calzante, in questo caso, è quello di Harley Davidson: i clienti considerano i prodotti Harley non solo come parte della loro identità, ma come degli elementi che consentono loro di sentirsi parte di un gruppo con caratteristiche uniche e ben definite.

Tutto molto interessante: ma, praticamente, esiste per un brand il momento perfetto in cui creare esperienza?

Qual è il momento giusto per far vivere un’esperienza di marketing

In passato ci si concentrava prevalentemente sulla fase di acquisto e di consumo, ma, oggigiorno, come il moderno approccio al marketing insegna, il lead non passa dal bisogno alla soddisfazione dello stesso.

Il lead compie un vero e proprio viaggio verso il fatidico momento della scelta all’acquisto, che si compone di diverse fasi. Sì, torna di nuovo (a gamba tesa) il Messy Middle.

Una qualsiasi esperienza vissuta all’interno del caotico “momento” identificato da Google può condizionare una delle fasi del viaggio e, nel peggiore dei casi, se negativa, può contaminare l’intero Customer Journey e spingere il lead a non concludere l’acquisto.

Insomma, bisogna individuare il momento corretto per far vivere la giusta esperienza

Le 4 fasi della Customer Journey in cui far vivere un’esperienza

La teoria del Messy Middle ci dice infatti che il Customer Journey non è più lineare. Il modello odierno ha mutato forma per porre sotto i riflettori un consumatore che, ormai, ha un ruolo ancora più attivo nel processo promozionale.

Nell’era digitale il lead si informa, cambia spesso idea e cerca, tra un ventaglio infinito di possibilità, ciò che fa al caso suo. È comprensibile, quindi, come, se in passato si prestasse attenzione solo alla fase di acquisto e di consumo, oggi non sia più sufficiente: è qui l’essenza del marketing esperienziale.

Proprio in questo senso, i teorici Arnould, Price e Zinkhan suggeriscono che un brand debba badare a creare esperienza in almeno quattro fatidici momenti del journey del lead.

  • L’esperienza pre-acquisto, nella quale il lead avverte un determinato bisogno e inizia a guardarsi intorno alla ricerca di qualcosa che lo soddisferà. È questo il momento perfetto per attirare la sua attenzione e coinvolgerlo abbastanza da creare un primo legame con il brand.
  • L’esperienza d’acquisto: è qui che si compie la magia. Anche se il lead ha già deciso di acquistare, questa è la fase che risulta essere più adatta ad emozionare. Gli elementi che comporranno l’esperienza abbracceranno il cliente che, nel concludere l’acquisto, sarà convinto di aver fatto la scelta giusta.
  • L’esperienza al cuore del consumo, nella quale il cliente fruisce di ciò che ha acquistato e ogni caratteristica del prodotto susciterà in lui delle sensazioni che lo porterà al cuore del processo esperienziale. Più intense saranno le emozioni in questa fase, maggiore sarà il valore attribuito all’esperienza.
  • L’esperienza reificata: anche se comunemente si potrebbe pensare che l’esperienza si concluda con il consumo, non è assolutamente così. In questa fase, il consumatore porta dentro di sé la memoria dell’esperienza, la quale contribuirà a creare delle aspettative che inevitabilmente influenzeranno le future decisioni d’acquisto: è il post-vendita, un altro grandissimo capitolo.

Come si crea un legame con i clienti?

Possiamo concludere con una considerazione. In sostanza, qual è il segreto per maneggiare al meglio il marketing esperienziale?

Probabilmente la risposta è porre il lead al centro del progetto, non solo al momento della vendita, ma in tutta la relazione con l’azienda. È, ancora una volta, fare branding, per poi proporgli esperienze che non devono necessariamente confluire nell’acquisto, ma che siano capaci di suscitare emozioni e sensazioni positive.

Ciò è possibile sfruttando al meglio teoria e creatività, ma sta al brand ideare la strategia migliore per emozionare il cliente durante la maggior parte del tempo trascorso insieme, facendo in modo che si senta coinvolto e, perché no, influenzi altri consumatori.

(Ah, se ti serve una strategia noi ci siamo: prendiamoci un caffettino in call)