Email marketing Vol. 3: la scrittura persuasiva

Il quarto volume degli approfondimenti per sfruttare l’email marketing nel tuo business: parliamo di tecniche ed esempi di copywriting e scrittura persuasiva!


Attenzione: per comprendere veramente bene questo approfondimento sulla scrittura persuasiva, leggi i volumi precedenti! 


Saper scrivere bene è un dono che va coltivato. Vendere con le parole, che è la definizione di copywriting, è invece una materia che può essere appresa – ovviamente se si parte dalle giuste basi. Sarò sincero: un copywriter che si rispetti sfrutta tecniche e framework differenti per scrivere contenuti persuasivi, che intrattengano e portino soprattutto alla conversione.

La sua “formula magica”, però, non te le rivelerà mai

Ma dato che io non sono un copywriter “puro” – come Balto, so soltanto quello che non sono – me ne sbatto.

In questo articolo troverai una panoramica completa per acquisire le basi per scrivere in maniera persuasiva, da applicare da subito nel copy della tua prossima strategia di content marketing, o dove ti pare.

In breve:

Connettiamo ‘sti punti (e preghiamo che non mi licenzino)!

Convincere, manipolare o persuadere?

Fondamentalmente, ci sono tre modi per spingere qualcuno a fare qualcosa che vogliamo (quattro se sei un Jedi e riesci a usare trick mentali).

Puoi:

1 – Convincere: provare a farlo è una cazzata, perché si basa fondamentalmente sull’idea “illuministica” che tutto sia razionale e che, con i giusti argomenti, si può far cambiare idea a qualcuno. Nelle vendite, invece, la razionalità scarseggia o, almeno, incide per una piccola parte. 

2 – Manipolare: l’altro estremo. Non solo è molto difficile farlo, ma applicare una manipolazione su larga scala – come un pubblico di riferimento – è molto difficile. La manipolazione, oltre che poco etica, funziona bene nella comunicazione 1 a 1, meno quando hai a che fare con centinaia se non milioni di persone (a meno che tu non sia Kim Jong-un).

3 – Persuadere: ci siamo, qui volevo andare a parare. La persuasione, e a cascata la scrittura persuasiva, ci permette di “guidare con dolcezza” la mente delle persone verso il nostro punto di vista e il nostro interesse, che è ovviamente vendere. A reggere il tutto ci sono empatia, personalità e fiducia , condite con un po’ di tecniche di copywriting persuasivo.

Abbiamo creato le fondamenta, adesso avanti con qualche tecnica di scrittura persuasiva.

Scrittura persuasiva: esempi, tecniche da usare e i due ostacoli da rimuovere

Una strategia di marketing è strutturata a partire da un obiettivo, quindi devi sapere qual’è il tuo. Se ad esempio hai in mano la tua analisi SWOT – cioè hai identificato i punti di forza, di debolezza, le opportunità e le minacce del tuo business – hai chiaro quali siano gli ostacoli che possono trovare i potenziali clienti nell’acquisto del tuo prodotto o servizio. 

Lì avrai identificato gli ostacoli “specifici” della tua offerta, ma esistono anche ostacoli “generici”, che si manifestano in qualsiasi settore. Sono due, e ora ti spiego come scavalcarli.

1 – Aiuta i potenziali clienti ad avvicinarsi alla tua offerta: i principi di Cialdini e altre tecniche

Sfoderiamo un altro classico del marketing: mi gioco subito un mostro sacro, Robert B. Cialdini, detto Bob Nespresso What Else (che tristezza). Ne “Le armi della persuasione” (tit. or. “Influence”) ha schematizzato i 6 modi per far in modo che le persone dicano sì alla tua offerta. Come copywriter ti assicuro che averli sempre in mente è fondamentale.

Ecco quali sono i principi che puoi sfruttare per superare l’ostacolo di farti scegliere:

  • Reciprocità: tendiamo a dire sì a chi “dobbiamo qualcosa”. In altre parole, le persone sono più propense ad aiutare chi le ha già aiutate in passato: si sentono “in obbligo” e quindi tenderanno a ricambiare. Un esempio? Codici sconto, buoni omaggio, lead magnet, qualsiasi cosa “free” lavora anche su questo principio. 
  • Impegno e Coerenza: tendiamo a rispettare gli impegni presi mantenendo coerenza con ciò che abbiamo già fatto o detto in precedenza. Su questo principio si basano gli abbonamenti, nel nostro caso quelli alle newsletter, ad esempio. Pensaci, potrebbe essere un’idea se hai veramente qualcosa da dire. 
  • Riprova sociale: tendiamo a fidarci di chi la gente si fida. Si potrebbe scrivere una saga su questo principio, ma mettiamola semplice: quando vedi che un’azienda spiattella la collaborazione con un’impresa X o ti sbatte in faccia che il suo prodotto ha 70 miliardi di recensioni positive, lo fa cercando di cavalcare proprio la riprova sociale. 
  • Autorità e autorevolezza: collegato al precedente, con sfumature. Tendiamo a fidarci di chi possiede un’autorità. Non serve dire che chi è autorevole lo è anche grazie alla riprova sociale, ma non solo: in pubblicità i personaggi famosi influenzano tanto quanto gli esperti in un settore. Ecco perché vediamo spot per lo spazzolino X con “Mario il dentista”, ma anche per lo shampoo Y con Cristiano Ronaldo. 
  • Scarsità: l’oro ha valore perché ce n’è poco, almeno finché quell’asteroide non si schianta sulla Terra. Per lo stesso principio, le persone sono più attratte da opportunità che sembrano rare o esclusive. Hai sicuramente notato che quando cerchi un volo Ryanair c’è sempre scritto “Ultimi posti disponibili”? Mica è vero, è una tecnica per farti comprare subito!
  • Simpatia: nemmeno a dirlo, tendiamo a non comprare da chi ci sta sulle palle. Per chi ha studiato a Oxford, invece, possiamo dirla così: le persone sono più propense a comprare da chi gli sta simpatico, da chi gli piace. Non sto sparando tante cazzate in questo articolo solo perché sono matto, ma anche perché voglio farti ridere. Scherzo, lo sto scrivendo così perché se volevi leggerti il libro scritto in burocratese te lo compravi.

Il buon Cialdini non aveva di meglio da fare e quindi, nel suo libro successivo, “Pre-Suasion”, aggiunge un settimo principio

  • Unità: principio antico come Cthulhu, sul quale lavorare prima ancora di mettere in pratica tecniche di scrittura persuasiva. Dice che siamo animali sociali, ci serve un gruppo di appartenenza per sentirci forti e apprezzati. Nel web marketing si sfruttano le community, i gruppi privati, le aree riservate e così via: i copy per promuovere giocheranno anche su questo. 

Queste erano alcune delle molte tattiche che aiutano a spingere i prospect in direzione del tuo obiettivo. Ma c’è un’attività parallela che devi portare avanti nell’ideazione dei copy: devi sfruttare tecniche per rimuovere i fattori che impediscono alle persone di dire “sì”.

2 – Rimuovi gli ostacoli che impediscono alle persone di accettare la tua offerta

Ecco l’altra grande area che coinvolge ogni processo di acquisto. Nel famoso Messy Middle, qui ci troviamo nella fase della valutazione, che si regge esclusivamente su una cosa: il dubbio.

Mi serve davvero una lettiera per gatti autopulente e con le luci stroboscopiche? Vale i 500 euro che costa? Ma poi, pulirà per bene o sarà una mezza cinesata? Forse mi basta la lettiera da 13 euro fatta di uranio impoverito color divano di zia Pasquina.

Come dice Marracash “Dubbi, dubbi, dubbi. Martellanti dubbi, dubbi, dubbi.”. Dubbi che creano attrito nel tuo funnel di vendita, ma che puoi risolvere con una buona dose di olio persuasivo

I dubbi specifici che devi affrontare dipendono dai tuoi prodotti (con un’analisi fatta bene li dovresti aver già individuati), ma anche in questo caso ci sono molti punti interrogativi comuni a tutti i settori. Eccone alcuni.

  • Ho paura che non valga i soldi“. Obiezione più comune. Per affrontarla, riorganizza la struttura delle tue email e dei tuoi copy. Soprattutto se il tuo prodotto costa molto, non evidenziare il prezzo – o almeno non metterlo all’inizio: parla piuttosto del valore e dei vantaggi unici che la tua offerta fornisce.
  • E se provo e non funziona?” Diffusissimo, ma indirizzabile. I casi studio, ad esempio, servono proprio a questo: sfrutti storie di successo relative a i tuoi lavori/progetti per convincere le persone che funzioneranno anche per loro. 
  • Non funziona per quell* come me“. L’altro lato della medaglia: ci sentiamo speciali e unici, solo noi siamo fatti così. La riprova sociale qui funziona che è una meraviglia, ma in generale devi scrivere per persuadere i potenziali clienti del fatto che sì, sono speciali, così tanto speciali che la tua soluzione è fatta su misura per loro.
  • Tanto posso comprarlo dopo“. Quando vuoi comprare qualcosa c’è sempre domani per farlo, giusto? Quindi perché il tuo contatto dovrebbe accettare la tua offerta oggi? Puoi usare la scarsità e l’urgenza per eliminare l’opzione “domani”. In più, mostragli cosa si perde se tarda a comprare

Se sei arrivato fino a qui recita una preghiera per me, i miei colleghi copywriter mi avranno già fatto fuori con qualche sicario del Dark Web

Un framework di lavoro per scrivere buoni copy, step by step

Dato che non ho più niente da perdere, ecco uno schema di lavoro che puoi seguire ogni volta per scrivere in maniera persuasiva tutti i copy e le email che vuoi. 

  1. Individua l’obiettivo unico del tuo messaggio

Ne parleremo meglio nella sezione dedicata alla Call To Action che trovi più sotto, ma te lo dico subito: si scrive per raggiungere 1 solo obiettivo. Uno soltanto! La libertà di scelta smagnetizza le carte di credito e, per quanto contro intuitivo, devi seguire sempre questo principio. 

  1. Analizza a chi è rivolto il tuo messaggio specifico

Indovina cosa serve per far bene? Esatto, un’analisi di marketing e soprattutto un focus sul tuo pubblico target. Se ce l’hai già, sei a metà strada: prenditi Customer Avatar, ripassa il tuo Tono di Voce, snocciola i Pain Point dei prospect e appunta tutto: sono le tappe da raggiungere nel tuo viaggio sulla tastiera. Qui ti serve anche un ripasso sui Livelli di Consapevolezza di cui ti parlavo nel Volume 1!

  1. Capisci come gli altri l’hanno già fatto

Sì, parlo proprio dei Competitor: non sai chi sono? Malissimissimo. Devi conoscerli non per copiare – o non solo – cosa hanno scritto e come l’hanno fatto, ma anche per differenziarti da loro e spiccare! Troverai nuove idee e capirai, invece, cosa è superfluo.

  1. Abbozza la struttura per argomenti e sfrutta i giusti “trucchi”

Computer, penna, una pergamena, prendi quello che vuoi: è il momento di scrivere. Per farlo, parti da uno schema o un elenco puntato: apri con un Hook, un amo, cioé una breve frase efficace o paragrafo che attiri subito l’attenzione, poi inizia a snocciolare vantaggi, funzionalità e plus, punto per punto. 

  1. Scrivi pensando di parlare a qualcuno (che sia tua mamma o Jeff Bezos)

Sfrutta qui i principi di Cialdini di cui ti parlavo prima, correttamente dosati in base alle caratteristiche del tuo target e del tuo prodotto/servizio. I punti di prima vanno argomentati immaginando di parlare a qualcuno in carne ed ossa: così facendo sarà più facile sfruttare il vocabolario giusto e i concetti più efficaci.

  1. Fai decantare il vino che sennò fa schifo

Hai scritto e ti piace il tuo copy. Adesso metti tutto in un cassetto o chiudi il file. La prima versione di qualcosa non è mai quella perfetta, in particolar modo per un non addetto. Lasciala lì per un giorno o due, se hai tempo, altrimenti se sei cortissimo coi tempi chiedi il parere di qualcuno. Esci e fatti una passeggiata.

  1. Rivedi e ottimizza dove serve

Passato il tempo necessario, riprendi in mano il tuo lavoro e rileggilo: te lo ricordavi diverso, non è vero? E poi ti era sfuggito quel dettaglio importante, avevi scritto “qual’è” anziché “qual è” ecc. Correggi, ampia, taglia, ottimizza e vedrai che sarà sicuramente migliore del copy scritto prima.

La Call to Action, punto 8 dell’elenco, è una questione troppo importante per sbrigarla in qualche riga (e poi mi serviva una sezione dedicata per fare SEO). 

CTA e scrittura persuasiva: come creare una chiamata all’azione

Alla fine del viaggio c’è la meta (ma dai?!): hai applicato tutti i principi di scrittura persuasiva che ti ho elencato e manca solo la chiusa. Questi sono i pochi caratteri verso i quali avrai indirizzato tutto il tuo funnel di email, il tuo sito web, la tua landing page, il tuo post sui social. Siamo alla CTA aka Call to Action, la chiamata all’azione, al “clicca qui e compra!”.

Stampati questa regola: 1 email (un contenuto) = 1 obiettivo = 1 CTA. Fine.

Limitarsi ad una sola chiamata all’azione rende già la tua email molto più persuasiva.

Troppo spesso, inoltre, vedo CTA inserite come ultimo elemento di una email o addirittura di un funnel, ma potrebbe essere in realtà il primo da mettere in evidenza. Dipende dal caso specifico.

Al cliente non interessa a quale segmento della tua lista di email marketing appartiene o quale sarà l’ordine di email che riceverà: gli interessa sapere se quello che stai vendendo o offrendo migliorerà la sua vita, che è il tuo obiettivo. Questo è il motivo per cui prima di iniziare a pianificare qualsiasi attività di copywriting (vedi il punto 1 del framework di scrittura persuasiva), così come di inbound marketing e in generale di attività strategica, si inizia dalla fine. 

Ma come capire qual è la giusta call to action?

Dipende dal business, sia dal settore che dal tipo/dimensione della tua offerta. Non devi inviare ai lettori un’estenuante email da 2000 caratteri per inserire una CTA all’acquisto di una t-shirt da 10 euro. Potrebbe valerne la pena, invece, per spiegare lo spiegabile di un servizio innovativo o di un complesso prodotto dedicato ai B2B

Ti riassumo qualche esempio per fissare bene il concetto:

  • Impresa B2C che vende elementi d’arredo? Sfrutta una CTA ad una landing page sostanziosa che approfondisce il tuo nuovo prodotto. 
  • eCommerce di abbigliamento/prodotti per il corpo/carte dei Pokémon? La CTA sarà dritta dritta verso la pagina del prodotto o, se sei skillato, direttamente al carrello e al checkout.
  • Azienda B2B di servizi informatici? L’azione sarà rivolta o a un contenuto (articolo/caso studio nel blog per sfruttare il principio di autorità e riprova sociale) o direttamente alla pagina di contatto.
  • Aziende SaaS? Allora spara una CTA diretta alla prova gratuita o alla demo, e nel copy della mail giocati bene le tue carte con la giusta brevitas. 

Adesso prenditi questo articolo e salvati il link. O ancora meglio: scaricatelo in PDF – puoi farlo qui sotto – perché a breve me lo faranno togliere dal blog, ne sono sicuro. 

Quasi dimenticavo, ecco la mia di call to action.

Ti serve un team per portare il marketing della tua azienda su un altro livello? Prenditi un caffè da remoto con uno dei nostri esperti, prenota una chiacchierata quando sei più comodo!

Email marketing Vol. 3: la scrittura persuasiva

Scarica la versione stampabile

Stanco di scorrere? Scarica una versione PDF per una più semplice lettura offline e condivisione con i colleghi.

Prendiamoci un caffè insieme

Potrebbe interessarti anche…

Scroll to Top

Hai un progetto? Parliamone insieme!