Email marketing Vol. 2: la segmentazione dei lead

Il terzo volume di 5 approfondimenti by Larin Group per sfruttare al 100% l’email marketing nel tuo business: parliamo della segmentazione dei lead!



Attenzione: per comprendere veramente bene questo approfondimento sulla segmentazione dei lead, leggi i volumi precedenti! 


In questo nuovo capitolo c’è così tanto da dire che quasi quasi ci si potrebbe creare un eBook… Anzi, sicuramente ci creeremo un eBook! Lo trasformeremo in un lead magnet scaricabile qui sul sito di Larin. Chi farà download dovrà lasciare i propri dati in un modulo – ecco il “prezzo” dell’ebook – e quelle informazioni finiranno prima in HubSpot, il nostro CRM di fiducia, e poi in ActiveCampaign, dove verrà… segmentato!

In 4 righe hai letto una mini strategia di inbound marketing – piuttosto classica, lo ammetto – ma che ti fa capire in che stadio ci troviamo quando parliamo di segmentazione dei lead. Se hai letto il Volume precedente, sai che non tutti i potenziali clienti sono uguali. Non solo hanno una differente conoscenza del tuo prodotto/servizio, ma c’è la possibilità che non sappiano nemmeno di avere il problema che tu puoi risolvere.

Ecco, partiamo da lì per continuare il ragionamento. Grazie ad un lavoro di segmentazione mirato puoi incanalare i contatti provenienti da sito, social, email (o da dove ti pare) nei giusti funnel, inviargli comunicazioni mirate e promozioni ad hoc. Questo lavoro è particolarmente efficace anche se ciò che offri, ad esempio, è un prodotto trasversale tra differenti tipi di cliente/settore.

Di cosa parleremo?

Cos’è la segmentazione nel marketing

Partiamo dal generale e poi scendiamo nel particolare. Come ci insegna il “leggendario” economista Michael Porter, quello delle famose 5 forze competitive, la suddivisione del mercato è una delle strategie più importanti ed efficienti per un’impresa. Segmentare un mercato significa analizzarlo e spacchettarlo in unità più piccole (i famosi target). A seconda delle variabili che ci interessano, potremo ricomporre questi target e creare dei segmenti di mercato.

La teoria vuole che i criteri di segmentazione siano principalmente di tipo socio-demografico, psicografico, comportamentale o anche geografico: le imprese che agiscono nel marketing segmentato (detto anche differenziato) tendono ad adattare la propria offerta ai bisogni dei segmenti individuati. Niente di complesso, insomma. Se non fosse che senza un’attenta analisi il rischio è quello di mancare completamente il bersaglio. Serve esperienza per strutturare un piano d’azione basato sulla segmentazione, ecco perché conviene affidarsi a degli esperti. 

Diamo per scontato che, però, tutta l’impostazione strategica sia stata fatta e hai chiaro quali sono i tuoi segmenti di mercato: adesso bisogno lavorare sulla tattica. La tua comunicazione non può prescindere dallo studio del tuo pubblico di riferimento, il quale ti permetterà di costruire la Customer Journey migliore per aumentare le conversioni.  

Il processo di segmentazione dei lead

Sappiamo che non tutti i potenziali clienti sono uguali: hanno interessi e obiettivi unici, oltre ché differenti caratteristiche personali e comportamentali, e soprattutto hanno diversi livelli di consapevolezza, come dicevamo. Ma allora, perché tante aziende si ostinano a comunicare allo stesso modo con tutti?

Nell’email marketing, la suddivisione in segmenti è una strategia veramente potente. In questo caso, per segmentazione si intende il frammentare la propria lista di contatti (ovvio, serve un database/CRM) in liste più piccole, create in base ad una o più caratteristiche di uno dei tuoi target. 

Ciò è possibile anche grazie al gran numero di informazioni che puoi ottenere spontaneamente o meno dai lead. Puoi tracciare quali persone aprono i tuoi messaggi, quali link cliccano, dove sono nel mondo, informazioni demografiche, lo storico degli acquisti, le visite al tuo sito web. La lista continua, e ogni singolo fattore può essere usato per creare un segmento.

Una volta che hai le informazioni necessarie, il lato tecnico della segmentazione è facile. E se non hai i dati per segmentare la tua lista? Per prima cosa devi lavorare per ottenerli, non c’è altro da fare! (Se vuoi cominciare a ragionare sulla strategia migliore per farlo, prenditi un caffè virtuale con un marketer di Larin Group, senza impegno: puoi prenotare una call all’orario che preferisci in fondo a questa pagina).

Quali criteri dovresti usare per segmentare la tua lista?

Il principio cardine che regge il processo di segmentazione dei lead è semplicissimo: se parli a un gruppo ristretto di persone puoi affrontare i loro problemi in maniera più specifica. Se vendi prodotti per il corpo femminili, per fare un esempio, la tua lista sarà formata principalmente da donne. Puoi però segmentare quella macro lista in porzioni più piccole, seguendo delle logiche più o meno complesse.

  • Lista “teenager”: comprende persone di sesso femminile tra i 15 ed i 25 anni ai quali invierai comunicazioni e offerte sui tuoi prodotti per la cura dell’acne, così per spararne una. 
  • Lista “neomamme”: a questo segmento invierai tutte le comunicazioni legate ai trattamenti di bellezza post parto, che ne so, per rimuovere le smagliature. In questo caso l’età non conta molto, se non per fattori legati al pricing del tuo prodotto.

Questo è l’ABC della segmentazione, e a cascata i ragionamenti tattici possono farsi sempre più complessi ed efficaci.

Se hai un’impresa B2B, potresti segmentare in base al settore e alle dimensioni delle tue aziende clienti. Viene da sé che comunicare con un eCommerce da 10 dipendenti non è la stessa identica cosa che cercare di vendere i tuoi prodotti ad un’impresa da 300. Nel primo caso è probabile che tu debba parlare direttamente con il CEO dell’azienda, facendo leva su determinati fattori di acquisto; nel secondo, probabilmente ti rivolgerai ad un gestionale o ad un addetto ai lavori.

Per esperienza, in ambito B2B questa è una delle principali differenziazioni tra segmenti delle liste dei nostri clienti, ma ce ne potrebbero essere tantissime altre: molto dipende, ovviamente, da cosa vendi!

La segmentazione basata sui livelli di consapevolezza

Torniamo al centro del tema affrontato nel volume precedente di questa serie sull’email marketing. Dicevamo che “(…) persone diverse hanno un diverso livello di comprensione del loro problema e della nostra capacità di fornire una soluzione”. Schwartz ha teorizzato l’esistenza di 5 diversi stadi di consapevolezza di un potenziale cliente, da quello Unaware, inconsapevole di averlo quel problema, al Most Aware, che è ad un passo dalla conversione.

La segmentazione dei lead può essere effettuata anche in base a questo tipo di categorie. Ragioniamo insieme sul come potrebbe essere fatta immaginando delle “fanta-liste”:

  • Lista “Lead Unaware”: forse il segmento più complesso, perché lavorare su questi contatti richiede molto tempo e sforzi. Comunque, proviamoci: non sapendo né di avere un problema né che tu offra una soluzione, la strategia su questo segmento richiederà prima di tutto un forte taglio “educativo”. 

Devi “insegnare” al lead una serie di nozioni (Sai che esiste questo problema e anche delle soluzioni?): il linguaggio sarà meno complesso, i concetti semplificati, la lunghezza dei messaggi maggiore e il funnel tendenzialmente più lungo! 

  • Lista “Lead Problem Aware”: cominciamo ad entrare nel vivo. Il lead sa di avere un pain, ma per una serie di motivi non sa che esiste una soluzione: il gioco qui è tutto nell’ingaggiare il suo interesse risvegliando la necessità di risolvere il suo problema.

Un Problem Aware potrebbe entrare nella tua lista, ad esempio, attraverso il download di un lead magnet “generico” (Vendi alimenti per neonati? Allora immagina qualcosa tipo “10 trucchi per far mangiare il tuo bambino”). A questo livello, per popolare la lista, funzionano molto bene le sponsorizzate sui social o le ads Google.

  • Lista “Solution Aware”: i lead di questa lista sanno che esiste una soluzione al loro problema, ma non che sia anche tu a offrirla. Bene, ma non benissimo, quindi. Il traffico generato da pubblicità a pagamento o attività SEO è ottimo anche in questo caso, sempre che tu abbia lavorato bene in fase di impostazione delle campagne. Il messaggio per attirare questo livello di consapevolezza sarà leggermente diverso: offri un servizio di noleggio auto? Giocati bene i tuoi punti di forza: costi contenuti, affidabilità ecc.
  • Lista “Product Aware”: ti conoscono, ma non hanno ancora scelto te e stanno valutando se sei tu quello giusto. Qui il lead è “bello caldo”, come si dice in gergo, ed è il momento per sfoderare le tue armi vincenti. In questa fase, infatti, devi spingere sui fattori di acquisto su cui fare leva per portare il prospect al livello successivo. Ma come popolare la lista? Ovviamente, se hai lavorato bene, molti contatti proverranno dai precedenti stadi di consapevolezza, ma ciò non toglie che alcuni possano essere intercettati anche altrove. 
  • Lista “Most Aware”: sfruttando una metafora calcistica, qui sei in un 1 contro 1 col portiere, non devi sbagliare. Quando un lead arriva a questo livello di consapevolezza è così caldo da andare a fuoco in un attimo con la giusta “scintilla”. In certi casi qui interviene direttamente il Sales con una bella chiamata, ma il funnel in questo caso può essere di supporto per inviare un’offerta esclusiva (sconto o plus che sia), un reminder o qualche messaggio di follow-up. 

Segmentare con la marketing automation

L’ho detto di passaggio qualche riga fa, ma è bene sottolinearlo: senza un CRM, fare tutto ciò che hai letto è una fatica incredibile. Un Customer Relationship Manager è uno strumento che ti permette di monitorare l’andamento delle vendite, strutturare il marketing e gestire l’assistenza clienti. Uno dei migliori – dal punto di vista dell’affidabilità e del costo – è sicuramente HubSpot. In alternativa, puoi optare per ActiveCampaign, se il tuo interesse è rivolto principalmente all’email marketing.

La marketing automation, in generale, vede nella segmentazione dei contatti uno dei suoi strumenti più potenti, perché offre la possibilità di lavorare sulle liste target in maniera automatizzata. Puoi creare delle automazioni, tra le migliaia che esistono, che affidano automaticamente un punteggio al singolo contatto: questo è, in spiccioli, il lead scoring. (Qui se ti interessa c’è un bel caso studio che ne parla).

In pratica, quando un contatto compie un’azione (clicca sul link di una mail che hai inviato, ad esempio) il sistema gli assegna tot punti. Raggiunta la quota punti che avrai precedentemente impostato – criterio che indica che il lead è caldo o caldissimo – il tool ti notificherà che è giunto il momento di spingere sull’acceleratore. Vediamo un esempio. Il lead entra nel tuo sito dopo aver cliccato su una sponsorizzata Instagram e scarica un lead magnet.

  1. Il sistema lo segmenta nella lista “Download Lead Magnet X”, nel quale raccogli principalmente lead Problem Aware. Diamogli subito 2 punti per l’interesse dimostrato. Non sono molti, ma è già una base.
  1. Gli invii una mail con il link per scaricare il contenuto: lo scarica? 4 punti.
  1. Dopo una settimana il sistema invia una mail informativa che approfondisce questa o quella questione citata nel lead magnet. La apre? Altri 4 punti.
  1. Ci giochiamo una carta speciale: una mail contenente un codice sconto per un tuo prodotto. Clicca sul link per ottenerlo? Beh, altri 10 punti!

Il lead a quanto pare è maturo, è caldo: il tuo CRM ti notifica automaticamente che il contatto ha accumulato 20 punti ed è quindi probabilmente pronto all’acquisto. Nel giro di una settimana è passato dal livello-lista “Problem Aware” a quello “Most Aware” e ora… la palla torna a te e al tuo team!

Nel prossimo volume? Tutti i segreti di un copywriter e di come scrivere in maniera persuasiva, da subito!

Email marketing Vol. 2: la segmentazione dei lead

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