Email marketing Vol. 1: i livelli di consapevolezza

Il secondo volume di 5 approfondimenti by Larin Group per sfruttare al 100% l’email marketing nel tuo business: parliamo dei livelli di consapevolezza


Attenzione: per comprendere veramente bene questo approfondimento sulla segmentazione dei lead, leggi i volumi precedenti! 


In questo volume troverai un riassunto di anni e anni di studi relativi al marketing e, più nel dettaglio, al copywriting. La scrittura persuasiva, quella capace di vendere veramente, è una branca del marketing che, se da un lato continua ad evolvere in corrispondenza dei nuovi canali di comunicazione, dall’altro presenta dei “punti fermi” fondamentali. 

Rientra tra questi la teoria dei livelli di consapevolezza! 

Di che cosa parleremo:

Dal Messy Middle ai livelli di consapevolezza

Nel caotico Messy Middle, quella fase del percorso d’acquisto confusa e variabile, che si manifesta fra il primo trigger iniziale e l’acquisto effettivo del prodotto o del servizio, i potenziali clienti si muovono in maniera “imprevedibile” e, non ti stupirà sentirlo, non si comportano tutti allo stesso modo.

Ciò accade perché non sono tutti uguali: non solo hanno punti di vista differenti, ma hanno anche una consapevolezza più o meno definita dei propri bisogni. Di conseguenza, saranno variabilmente consapevoli della nostra offerta – che si spera sia tarata in base alle loro necessità.

In breve, ciascun lead può essere “inserito” in un determinato livello di consapevolezza (o Fase, Stadio, chiamalo come vuoi). Teorizzato dal copywriter Eugene Schwartz nel libro Breakthrough Advertising, considerato la “bibbia del copywriter”, tale concetto ci dice qualcosa di molto semplice: persone diverse hanno un diverso livello di comprensione del loro problema e della nostra capacità di fornire una soluzione.

Ecco quali sono i livelli di consapevolezza e come sfruttarli a proprio vantaggio nell’email marketing: connettiamo questi punti!

Quali sono i 5 stadi di consapevolezza dei consumatori

  • 1 – Unaware: un lead inconsapevole

Questo è il primo livello, nel quale il consumatore non ha la minima idea di cosa sia il tuo prodotto o servizio, quali problemi risolva e, in certi casi, è lo stadio in cui il lead non sa nemmeno di averli quei problemi! (Alcuni dicono che non valga la pena fare marketing “su di loro”).

  • 2 – Problem o Pain Aware: un contatto che conosce il proprio problema

Al secondo stadio, il lead sembra essere a conoscenza di ciò che gli si presenta come un ostacolo o problema, cosa che dovrebbe portarti a ideare contenuti del funnel che vadano ad intercettare quelle necessità.

  •  3 – Solution Aware: un lead che sa dell’esistenza di una soluzione al problema

Ci stiamo avvicinando all’obiettivo, ma siamo ancora a metà strada: il nostro lead ha rilevato un problema, sa che esistono soluzioni allo stesso, ma non ha ancora scelto quale sia la migliore né che tu sia pronto a offrigliela! 

  • 4 – Product Aware: quando il lead ti conosce, ma non ti ha ancora scelto

Proprio così: essere nella testa del tuo lead sempre più caldo non significa che la tua soluzione sarà quella che acquisterà, perché non è certo che sia la migliore. Qui c’è da lavorare sul differenziarti dalla concorrenza: promozioni, offerte, vantaggi unici vanno sfoderati con tutta la tua forza in questa fase!

  • 5 – Most Aware: il lead ti ha scelto, ma non è ancora finita!

Sei stato notato, sei stato studiato, sei stato scelto. Il contatto è caldissimo, con la carta di credito in mano sta valutando le ultime cose prima di acquistare. Ecco, ora devi spingere al massimo e non permettergli di lasciare il carrello abbandonato!

Un esempio di come sfruttare gli stadi di consapevolezza per vendere di più con l’email marketing

Conoscere il livello di consapevolezza del tuo lead ti dice, a grandi linee:

  • Quanto dovrebbe essere lungo il copy delle email che invierai
  • Il numero di email da inviare nel tuo funnel di email marketing
  • Di cosa parlare nel tuo copy
  • Come organizzare le tue email per fare lead nurturing “fatto bene”
  • Quale linguaggio e vocabolario utilizzare volta per volta

Ovviamente, a monte, ci deve essere un progetto di marketing strategico strutturato e solido, che comprenda in primis un’analisi del pubblico target e del tono di voce per non pescare alla cieca.

Con un esempio sarà molto più facile spiegare cosa intendo. 

Prendiamo Lorenzo e Cristiano – due nomi non a caso. 

  • Lorenzo, Content Manager di Larin Group (il sottoscritto). Ama indossare orologi, ma non è affatto un esperto in materia. Ne possiede solo 4 o 5, non ha mai pensato di acquistarne di costosissimi. Anche se per lui è sufficiente averne “uno per ogni evenienza”, il giusto oggetto potrebbe invogliarlo ad acquistare: si è messo in testa di dare al suo stile e ai suoi outfit “più carattere”.
  • Poi c’è Cristiano, Project Manager di Larin, che dopo un incontro fortuito con un vero appassionato di orologi da polso, anni fa, è diventato quasi fanatico. Ne possiede di ogni tipo, più di 50, ed è sempre pronto ad allargare il suo repertorio. Conosce la materia, legge articoli online e segue su Instagram e TikTok tutta una banda di Influencer in questo campo.

Infine ci sei tu, che hai messo in commercio una nuova gamma di orologi: bellissimi, di qualità, Made in Italy e con un prezzo competitivo, sicuramente abbordabile da entrambe le nostre cavie.

Come dovresti parlare a Lorenzo e Cristiano? Viene da sé, non allo stesso modo.

Un esempio di consumatore Pain Aware: come intercettare l’interesse se sa poco o nulla 

Dicevamo: Lorenzo ha degli orologi, ma non ne ha mai acquistato uno “di valore”. Sono tutti regali di parenti/amici, che non ha mai scelto direttamente. Magari comprende la differenza tra un Rolex e uno Swatch, ma non tra un Rolex e un Patek Philippe. In fondo, però, sa anche che l’orologio rappresenta uno status, e, semplificando molto, lui vorrebbe mostrare il proprio.

Insomma, Lorenzo è Pain Aware: dobbiamo lavorare molto per portarlo ad acquistare uno dei prodotti della tua nuova gamma e, per riuscirci, dobbiamo giocare bene con le giuste leve.

Cosa dovrebbe contenere una mail efficace per indirizzarlo dove vogliamo, cioè verso il tasto acquista del tuo eCommerce?

Sicuramente un “gancio”, che lo colpisca e lo attragga a te. Qualcosa tipo: “Esprimi chi sei con un accessorio che non passa inosservato”. Ok, non è un granché, lo ammetto, ma qui il discorso è un altro: devi giocarti subito il Pain, il “punto dolente” del potenziale cliente. In questo caso, il voler esprimere sé stesso e il proprio status.

In generale, quando ti prepari a coccolare un livello di consapevolezza Pain Aware, devi progettare un funnel di email che, in punti diversi, contenga:

  • Riferimenti ai “punti di debolezza”, facendoci leva
  • Informazioni sulle possibili soluzioni che possono risolvere il problema
  • La presentazione della tua soluzione
  • Perché la tua soluzione è la migliore risposta ai suoi bisogni

Un esempio di consumatore Solution Aware: come impostare il funnel per lui

Non possiamo dimenticarci di Cristiano che, in fondo, non ha bisogno di sentirsi dire tutte quelle cose che abbiamo detto a Lorenzo. Cristiano, se guardi bene, è un consumatore Solution Aware perché conosce l’argomento, conosce il mercato, ha accumulato esperienza in questo tipo di acquisti e di come funziona questo mondo. Il problema? Che non conosce te.

Siamo ad un livello più avanzato di consapevolezza, è chiaro: la comunicazione che dedicherai a Cristiano sarà progettata per presentare il tuo prodotto, la tua soluzione, e per fargli capire che è la migliore per le sue esigenze: ampliare la sua collezione con un modello nuovo, di qualità, Made in Italy.

In linea di massima, non ti dilungherai a spiegare come l’orologio sia un accessorio capace di dare charme e di esprimere la personalità del consumatore. Con Cristiano si va più dritti, sia nel contenuto che nella forma, la quale sarà sensibilmente breve.

Un possibile gancio potrebbe essere: “Un orologio mai visto prima: la qualità del Made in Italy e la bellezza di un classico”. 

Dopodiché, sfodera tutto quello che puoi offrirgli e che ti differenzia dalla concorrenza: l’accessorio che hai ideato è un prodotto artigianale ma dal prezzo contenuto, fatto coi migliori materiali, con una linea unica ispirata ai disegni di Leonardo Da Vinci… Va beh, sto esagerando. 

Di scrittura persuasiva e Call To Action parleremo nell’ultimo capitolo di questa saga, quindi, per il momento, fermiamoci qui.

Per riassumere. Se Lorenzo, quando entra nel tuo funnel e riceve la prima email, sta probabilmente pensando “Vorrei un accessorio che mi rappresenti”, dall’altra parte c’è Cristiano che si sta scervellando: “Non trovo un orologio per ampliare la mia collezione: vorrei qualcosa di unico, magari senza spendere un capitale”.

I livelli di consapevolezza sono fondamentali per un funnel di email marketing e non solo

L’intuizione di Schwartz ti aiuta a delineare al meglio l’intera strategia di marketing del tuo prodotto o servizio e, a cascata, del tuo funnel di email marketing. Il tuo obiettivo numero uno sarà quello di accompagnare un lead dal livello in cui si trova al successivo, inviando messaggi mirati, al momento giusto e col messaggio giusto.

Nel prossimo volume della serie approfondiremo un altro elemento cruciale per aumentare le vendite con l’email marketing: affronteremo il tema della segmentazione dei contatti, quell’attività che ci permette di creare liste per raccogliere i lead a cui inviare comunicazioni personalizzate.

Per non perderti il prossimo capitolo iscriviti alla nostra newsletter, Connect The Dots!

Se invece ti interessa approfondire, formare te o il tuo team su questa o altre strategie di marketing o chiedere aiuto ad un professionista, ti basta prenotare un caffè con noi. 

Puoi farlo nel calendario che trovi qui sotto!

Email marketing Vol. 1: i livelli di consapevolezza

Scarica la versione stampabile

Stanco di scorrere? Scarica una versione PDF per una più semplice lettura offline e condivisione con i colleghi.

Prendiamoci un caffè insieme

Potrebbe interessarti anche…

Scroll to Top

Hai un progetto? Parliamone insieme!