Customer Experience: cos’è, definizione e principi

Lorenzo

Lorenzo

La Customer Experience comprende tutte le interazioni tra un brand e i propri clienti: è parte integrante di una buona strategia di marketing!

Vedila in questo modo: quando ha a che fare con il tuo brand, un cliente vive un’esperienza. Puoi decidere tu se dargli “libertà” di movimento o se indirizzarlo dove veramente ti interessa: sta a te mappare o meno la Customer Experience.

È la differenza che trovi tra una visita guidata in un museo e una visita senza alcun tipo di supporto (mappa, informazioni sulle opere, percorso). Nel primo caso la tua guida mostrerà al turista tutto ciò che vale la pena vedere, senza lasciare niente al caso. Nel secondo, ahimé, il visitatore può perdersi la sala con la Monna Lisa e fermarsi un’ora di fronte al cartello “Toilet”… e uscire perché non ha trovato ciò che gli interessava.

Tradotto nell’universo digitale? Dovresti far da guida al tuo potenziale cliente nel migliore dei modi, conoscendolo come le tue tasche, comprendendo i suoi bisogni, le sue paure e le sue necessità. Inoltre, devi metterle in pratica proprio quando serve e quindi offrire esperienze uniche.

In altre parole: mappa la Customer Experience. Con questo articolo saprai come fare.

La definizione di Customer Experience

Ogni interazione possibile con un marchio deve essere prevista e inserita in un contesto più ampio, che prende il nome di Customer Experience, o CX. Non serve soltanto per dare al potenziale cliente ciò di cui ha bisogno in quel momento – informazioni o risposte -, ma anche per fare sempre “bella figura” e spingerlo a effettuare l’acquisto, o a farlo di nuovo.

Dal primo incontro alla fidelizzazione, ci troviamo sempre e comunque nel percorso di CX. 

Ovviamente, non sono solo le interazioni “umane” – ad esempio una chiamata al servizio clienti –  a essere parte integrante del Customer Experience Management. Anche le interazioni non umane con il tuo brand, come la visione di un annuncio, una visita al tuo sito web o il download di un Lead Magnet, fanno parte della CX tanto quanto qualsiasi conversazione con un collaboratore.

Tieni in considerazione il Messy Middle

Prima di cominciare a pensare che sia tutto facile e schematizzabile, rileggiti questo articolo basato su un’interessantissima ricerca di Google. Si parla di Messy Middle e, se vuoi un riassuntazzo veloce veloce, eccotelo servito.

Il messy middle è quella fase del percorso d’acquisto assolutamente confusa, variabile da persona a persona, che si manifesta fra il primo punto di contatto e l’acquisto effettivo del prodotto o del servizio. Nel mezzo c’è un vero e proprio caos. Se fosse un luogo reale sarebbe simile alla classico mercato rionale in piazza: sì, ma una piazza grande come un continente intero.

Viene da sé che, nonostante molti guru dicano che esista l’equazione perfetta, prevedere tutto ciò che si nasconde all’interno della tua Customer Experience è veramente sfidante, se non impossibile. Ciò su cui si può lavorare è offrire un’esperienza positiva mappando tutti i touchpoint (più avanti ti spiego come fare) e inserirli in una delle fasi che tendenzialmente costituiscono la CX. 

Di solito, sono certo l’avrai notato, le fasi sono 5 (Attirare, Acquisire, Convertire, Trattenere e Fidelizzare), ma in Larin Group le cose banali non ci sono mai piaciute: ci piacciono solo le cose che funzionano.


Come creare la Customer Experience che ti serve

I passi fondamentali per costruire o migliorare la customer experience:

1. Creare un profilo del cliente – Buyer Personas

Un primo passo importante per la maggior parte dei processi rivolti al cliente, non solo per la CX, è quello di tracciare un profilo dei potenziali clienti. I marketer, i product manager e i designer dell’esperienza utente iniziano spesso il loro processo con una sorta di profilo del cliente ideale, che chiamiamo Customer Avatar (o Buyer Personas).

Perché è importante farlo:

  • Per identificare i bisogni/desideri dei clienti
  • Per capire come i clienti decidono
  • Per mantenere in focus il team marketing
  • Per individuare dove migliorare il prodotto/servizio
  • Per personalizzare il tuo messaggio

Un customer avatar raccoglie i dati demografici chiave e le caratteristiche dei clienti in un unico posto, e verranno poi utilizzati per aiutare i team a capire meglio chi sono i loro clienti target. Ma non solo.

L’obiettivo è creare descrizioni fittizie che identifichino: modelli di comportamento, paure, obiettivi, competenze, sogni, tratti caratteriali, hobby, pregiudizi, atteggiamenti, abitudini, stili di vita, interessi… 

Quindi oltre ai classici fattori demografici e agli interessi base della persona, occorre lavorare per individuare:

  • paure e frustrazioni
  • desideri e aspirazioni

In questo senso, più riesci a trovare conferma nella realtà con le tue idee (es. interviste a clienti, sondaggi ecc) più efficace sarà il tuo studio. Ma non è tutto. Più vai in profondità, più sei efficace. Dovrai quindi concentrarti sui fattori chiave d’acquisto che influenzano le sue scelte. 

Possono essere anche molto difficili da mappare, perché spesso le vere obiezioni non vengono manifestate dal cliente (a differenza delle lamentele ai commessi nei negozi fisici). Anche qui studia e ascolta le persone vere, non rimanere davanti al tuo schermo.

Non è ancora finita. L’ultimo step è quello di disegnare il prima e il dopo, elemento chiave per poi lavorare sulla CX. In sostanza, dovrai essere in grado di descrivere il valore che porti nella sua vita privata o lavorativa e, più in generale, come questa cambia grazie al prodotto o servizio.

Perché ci basiamo tanto sul valore in Larin?

La creazione di valore è la realizzazione di benefici pari o superiori al costo dei prodotti o di altri beni. I consumatori cercano il valore quando prendono decisioni d’acquisto, non funzionalità extra plus super.

Dovrai quindi analizzare in quali di queste aree agisci:

  • Avere: cosa non hanno prima e hanno dopo (o viceversa)?
  • Emozioni: cambia il loro stato emotivo? Come?
  • Giornata tipo: cambia la loro giornata tipo?
  • Status: cambia il modo di raccontare sé stesso/il suo lavoro agli altri?
  • Valori: lo supporti nel combattere la sua “battaglia”?

La CX dovrà quindi essere disegnata tenendo conto di tutto questo: con il marketing dobbiamo comunicare il più chiaramente possibile come sarà la vita dopo aver acquistato il prodotto/servizio.

2. Creare una mappa del viaggio del cliente: la Customer Journey Map

La mappa del percorso del cliente (o Customer Journey Map) è l’altra risorsa fondamentale per la pianificazione della CX. Mentre l’avatar fornisce indicazioni su ciò che potrebbe accadere nella testa di un cliente in un determinato momento, la mappa del percorso del cliente traccia i diversi pensieri, percezioni, sentimenti, azioni ed esigenze del cliente in modo lineare attraverso le 8 fasi del ciclo di vita della customer journey. Così potrai offrire esperienze personalizzate.

Ecco quali sono le fasi che solitamente individuiamo nelle nostre Analisi di Marketing: prendono il nome dall’obiettivo principale che ti dovresti prefiggere in quel determinato momento. 

  • Fase 1 – Consapevolezza: Come iniziano a conoscere il tuo marchio i potenziali clienti?
  • Fase 2 – Coinvolgimento: Che tipo di contenuti utilizzi per cogliere l’interesse del tuo pubblico?
  • Fase 3 – Contatto: Cosa puoi offrire in cambio delle informazioni di contatto del potenziale cliente?
  • Fase 4 – Conversione: Come ottieni un “micro-impegno” che dà l’opportunità di far provare il tuo “A-Ha Moment” al cliente?
  • Fase 5 – Eccitazione: Qual è il tuo “A-Ha” moment, ovvero il momento in cui il cliente percepisce non solo come funziona, ma anche come il tuo prodotto aggiungerà valore alla sua vita/business?
  • Fase 6 – Acquisto e Fidelizzazione: Qual è l’offerta di punta attuale e come continuerai a fornire valore dopo la prima vendita? Insomma, come ti guadagni la fedeltà dei clienti?
  • Fase 7 – Sostegno: Come incoraggi i tuoi clienti (felici) a parlare bene del tuo brand?
  • Fase 8 – Promozione: Come trasformi i tuoi migliori clienti in dei partner di marketing?

Se le fasi del ciclo di vita della Customer Experience sembrano molto simili a quelle del Customer Journey non è perché sei confuso… è che sono esattamente le stesse, ma il percorso della CX è inquadrato dal punto di vista dell’azienda, e non del cliente. 

Metriche e KPI della CX

Come sempre, misurare è fondamentale. Come ripetiamo e ripeteremo allo sfinimento, però, non basta il semplice dato numerico per capire se abbiamo fatto un buon lavoro: serve cervello, servono conoscenze, e un buon senso critico

In generale, possiamo dire che esistano quattro KPI che possiamo utilizzare per misurare le prestazioni della nostra Customer Experience:

  • CSAT – Misurare la soddisfazione del cliente 

Sono sicuro che vedi i sondaggi sulla soddisfazione dei clienti (CSAT) un milione di volte al giorno: alla fine dell’acquisto di un prodotto, alla cancellazione di un abbonamento e persino, a volte, alla fine di un pasto al ristorante. Quanto sei soddisfatto della tua esperienza? Dacci un voto!

Chiedendo ai clienti di esprimere la loro soddisfazione complessiva con un singolo numero è possibile capire qual è la soddisfazione media, quanti clienti rientrano in ciascuna “fascia di soddisfazione” e tanto altro ancora. 

I sondaggi CSAT riguardano spesso l’esperienza complessiva del cliente, ma possono anche essere inviati per ottenere feedback più specifici per capire cosa funziona e cosa no.

  • NPS – Misura il Net Promoter Score 

I dati CSAT vengono utilizzati anche per calcolare un’altra metrica comunemente usata, il Net Promoter Score (NPS). Dopo aver raccolto le risposte del CSAT, etichetta i clienti con soddisfazione da 1 a 6 come “detrattori” (D), quelli con soddisfazione da 9 a 10 come “promotori” (P), infine quelli nel mezzo come “passivi” o “neutrali” (N). 

Determinata quale percentuale dei partecipanti del sondaggio è composta da ciascun gruppo, sottrai i detrattori dai promotori: la cifra risultante è il tuo Net Promoter Score.

D – P = NPS

  • CLV – Capisci il Customer Lifetime Value

Il valore CLV misura il valore totale dell’attività di un cliente nel corso dell’intero rapporto con la tua azienda. Puoi calcolarlo moltiplicando il costo medio dell’ordine (C ), per il numero di acquisti effettuati in un anno (O). 

Moltiplica questo numero per il numero di anni in cui puoi ragionevolmente aspettarti che il cliente continui a scegliere la tua azienda (Y) per trovare il valore totale della vita del cliente.

L’equazione è la seguente: (C x O) x Y = CLV

  • Tasso di abbandono

Il tasso di abbandono dei clienti, ovvero il tasso di perdita dei clienti.

Per calcolare il churn, dividi il numero di clienti persi in un determinato periodo di tempo (ad esempio, un trimestre) per il numero di clienti che avevi all’inizio dello stesso periodo. Moltiplicare il risultato per 100 per ottenere un valore percentuale: questo è il tasso di abbandono per quel periodo.

In genere, il tasso di abbandono è più importante per le aziende che lavorano con i clienti a lungo termine, poiché la perdita di un contratto a lungo termine avrà un impatto maggiore rispetto alla perdita di un singolo cliente.