ChatGPT è sulla bocca di tutti ormai da mesi, ed è in compagnia di tantissime altre intelligenze artificiali: cosa possiamo aspettarci dal futuro? Che fine faranno i professionisti del marketing?
“Le intelligenze artificiali sono qui per rimanere e possiamo essere certi che non ci faranno fuori.“
Ripartiamo da qui, con la chiusa dell’articolo in cui davamo inizio a questa indagine sull’impatto dell’Intelligenza Artificiale.
Il chiacchiericcio sull’intelligenza artificiale, soprattutto su LinkedIn, a partire dal dicembre scorso si trasformato in un’onda che ha travolto i piani editoriali di tanti, tantissimi professionisti del marketing.
A partire dai copywriter e dai creativi, tutti quelli che si sentono minacciati dall’entrata a gamba tesa di ChatGPT e delle altre AI non hanno perso tempo nel prendere una posizione.
“Sì, ChatGPT è incredibile, ma non sostituirà mai un professionista.“.
Questa è la versione della storia raccontata, ma da chi le storie le racconta “per professione”: sicuri che sia veramente così?
Cosa implica l’arrivo di ChatGPT per i marketer e per le aziende
Se fossi ChatGPT e mi chiedessero “L’intelligenza artificiale ha dato il via ad una rivoluzione?” mi sbilancerei in una risposta bella dritta: assolutamente sì.
Ma aggiungerei anche che sta a noi (marketer, imprese, professionisti di ogni genere) decidere come vivere questo cambiamento. Piuttosto che pensare se una macchina può o meno rubarci il mestiere, pensiamo a come sfruttarla per migliorare il nostro lavoro.
Siamo entrati in un’epoca in cui, se pensiamo a una cosa, possiamo vederla realizzata davanti ai nostri occhi, anche senza avere la specifica capacità tecnica o intellettuale per crearla.
Avere degli strumenti simili a disposizione è come avere una fonte infinita di idee, spunti e nuove prospettive a portata di mano, pronti a supportarci nella vita quotidiana.
Un ottimo uso che possiamo fare di questi strumenti è, ad esempio, per fare brainstorming. Se consideriamo solo la “qualità” dell’output, non siamo ancora (per fortuna) a livelli paragonabili a quelli umani. Indubbiamente ci siamo vicini, visto l’arrivo di GPT4, ma per ora tiriamo un sospiro di sollievo.
Tuttavia, investire tempo e denaro, magari per un’idea che non verrà poi utilizzata per varie ragioni, potrebbe sottrarci risorse da dedicare a tutte le altre attività che possono generare valore.
In pochi minuti, invece, possiamo testare decine e decine di idee con un’AI: se abbiamo il “blocco dello scrittore” possiamo chiedere a ChatGPT di darci dei suggerimenti per titoli o paragrafi che andremo comunque a modificare col nostro stile, tono di voce, e preferenze in generale.
Insomma, possiamo facilmente immaginare un futuro prossimo in cui, proprio grazie a questi tool, potremo essere in grado di generare contenuti personalizzati e in pochissimo tempo.
Potrei fare decine e decine di altri esempi, ma il concetto di fondo è questo: l’AI va vista come un modo per rimuovere le barriere strumentali alla creatività.
L’AI non ci ruberà il lavoro. O meglio, non lo ruberà a quei marketer o professionisti che sanno fare davvero bene il proprio lavoro, poiché sarà semplicemente uno strumento che gli semplificherà la vita.
Anche se…
Non è tutto oro quel che luccica con l’AI
Cosa riuscirebbe a disegnare Dall-e senza il giusto input umano? Riuscirebbe ChatGPT ad utilizzare il linguaggio in maniera creativa, o adattare il proprio tono di voce, con tutte le sfumature del caso, in base alle esigenze? Generare un filmato dandogli quel tocco di unicità che solo un bravo regista possiede?
Secondo David Holz, CEO di Midjourney, uno dei tool di generazioni delle immagini più diffusi negli ultimi mesi, i designer non potranno mai essere sostituiti. Per lui l’AI è un modo per aumentare le nostre capacità creative, non per sostituirci:
“È come quando l’uomo inventò l’automobile. Solo perché le auto possono andare più veloci degli umani, non significa che esse ci taglino le gambe. Le auto hanno permesso di andare in un posto più velocemente. In pratica si tratta di aumentare la nostra velocità.”.
In linea con questa visione anche Ben Williams, Chief Creative Experience Officer di TBWA, che ha dichiarato:
“Ci sarà sempre bisogno e valore nella direzione creativa, nella cura umana, nel perfezionamento umano di un’idea e nel processo decisionale in termini di ciò che è giusto per il marchio con cui stiamo lavorando“.
Questo perché, per il momento, le intelligenze artificiali non sono divinità e non sono perfette: hanno anche dei problemi.
I problemi di ChatGPT e delle altre intelligenze artificiali
Al di là delle meraviglie dell’AI, c’è da fare un discorso sui problemi, di non facile soluzione, che questa tecnologia porta con sé.
Costi
Il primo è rappresentato dai costi: attualmente interagire con questi strumenti (di base, dei computer molto potenti che fanno calcoli molto complessi in server dall’altra parte del mondo) è costoso, e lo sarà sempre di più.
Fare una ricerca su ChatGPT ad esempio costa circa il 15% in più di una ricerca fatta su Google, con la differenza che Google la monetizza, e ci ha impiegato un decennio per capire come farlo (col sistema pubblicitario e varie altre risorse).
ChatGPT, nel momento in cui scrivo, è disponibile anche in versione Plus, a pagamento, per 20$ al mese.
GPT4, per il momento, rimane accessibile solo agli utenti che hanno acquistato la versione Plus, ed è ancora presto per qualsiasi valutazione approfondita.
Resta comunque la versione gratuita della creatura di OpenAI, che resta disponibile al fine di incentivarne la diffusione, ma che tuttavia subisce spesso problemi di “sovraccarico”, rallentamenti (per non parlare del blocco ordinato dal Garante della Privacy). Dinamiche simili si manifesteranno probabilmente con ogni altro software che attualmente sta proponendo piani gratuiti (o a prezzi incredibilmente bassi).
Sostenibilità
Il problema dei costi è direttamente collegato a un altro, molto sensibile: quello della sostenibilità. Non possiamo ignorare che l’utilizzo questi servizi consuma enormi risorse energetiche e produce inquinamento.
I costi per forza di cose saranno influenzati da questi fattore: aumenteranno ancora, e le aziende dovranno sforzarsi di cercare modi per compensare le emissioni legate a queste attività (come Google, che è riuscita a diventare carbon neutral, dopo tanti anni).
Proprietà intellettuale
Infine, il grande problema legato alla proprietà intellettuale, che ci fa entrare in un tema molto spinoso. Se la mia intelligenza artificiale è stata “allenata” negli anni con i dischi dei Led Zeppelin e un bel giorno le chiedo di creare una canzone dei Led Zeppelin, possiamo parlare di contenuto originale oppure no?
Non si parla di un quesito filosofico, il problema è molto più tangibile. Midjourney, il noto software di generazione delle immagini, è probabilmente addestrato su librerie di contenuti protetti da copyright, nonostante l’azienda affermi il contrario, ossia che l’addestramento è avvenuto solo su librerie di immagini copyright-free.
Torniamo quindi al tema citato anche nell’articolo precedente: come nel caso dei deep fake, ossia sostituzioni iper realistiche di volti all’interno di video, capire cosa è reale e cosa no sarà sempre più difficile, e sarà necessaria una seria regolamentazione, che attualmente non esiste.
Insomma, non è tutto oro quel che luccica nel futuro dell’AI.
Per concludere: quale sarà il futuro del marketing “nel mondo” dell’intelligenza artificiale?
Oggi possiamo parlare di questa grande rivoluzione, quella dell’IA, ragionando su enormi opportunità e repentini cambiamenti. Per riassumere:
- Da una parte, abbiamo la possibilità di avere fra le mani degli strumenti che possono aiutarci, amplificando le nostre capacità e opportunità.
- Dall’altra, si è già manifestata la possibilità che questa tecnologia rappresenti un pericolo per la società, come sostengono Elon Musk e i 1000 firmatari della nota lettera aperta, e di conseguenza per il futuro del lavoro. Il rischio è quello di veder sparire interi mestieri e, in generale, forgiare maggiore complessità in un mondo già di per sé estremamente complesso.
Ciò che è certo è che neanche la più potente e rivoluzionaria delle AI potrà mai toglierci la nostra unicità, come esseri umani. A fare la differenza saranno sempre le persone, le loro storie, la capacità di creare soluzioni fuori dagli schemi a problemi sempre più complessi, e non esclusivamente gli strumenti a nostra disposizione.
È questo che distinguerà sempre di più il professionista e le aziende del futuro da una macchina, per quanto intelligente possa essere.
Quindi, nonostante spesso la sci-fi anticipi paurosamente il futuro, per il momento possiamo avere due tipi di atteggiamento verso questa enorme innovazione. Bisogna scegliere: o abbracciarla, o provare inutilmente a contrastarla.
Per Larin Group la risposta non può che essere la prima.