Quando parliamo di branding multibrand con i nostri clienti la prima metafora che ci viene in mente è sempre quella di una casa, in particolare della sua progettazione.
Sembra un paragone strano?
Aspetta, facciamo un passo indietro.
Prova a immaginare un’azienda, magari proprio la tua, come una grande abitazione.
Pensa ora di avere più linee di brand con servizi e prodotti differenti e di vederle come le stanze dell’abitazione, ognuna con la sua funzione specifica e atmosfera unica.
Il modo in cui queste stanze vengono organizzate e interconnesse fa la differenza tra una casa accogliente e una in cui è facile perdersi.
Qui entra in gioco il concetto dell’architettura di brand per aziende multibrand, che in realtà si riferisce proprio al come strutturare e mettere in relazione i vari brand dell’azienda affinché lavorino insieme in modo coerente, siano facilmente riconoscibili e rispondano alle esigenze del pubblico.
Da questo dipende tutto il resto: logo, palette, tono di voce e argomenti trattati. È quindi un passaggio fondamentale che non può essere saltato.
In questo articolo vogliamo spiegarti meglio come funziona. Per renderlo il più semplice possibile immagineremo quattro principali tipologie di “soluzioni abitative” che un’azienda può scegliere per organizzare le sue linee e servizi. Ognuna avrà una struttura diversa e, come un buon architetto, sarà nostro compito scegliere quella giusta in base agli obiettivi e al pubblico di riferimento.
Aziende multibrand: una premessa
Prima di raccontarti le 4 tipologie è importante chiarire da dove nascono questi concetti. La scelta tra le diverse architetture multibrand dipende principalmente dal ruolo e dalla dominanza del marchio principale (spesso è quello dell’azienda madre), chiamato anche marchio “ombrello” o “genitore”.
Questo marchio può avere un’influenza più o meno forte sui marchi “figli”, che rappresentano i prodotti o le divisioni dell’impresa. Questa dinamica è fondamentale per definire il modo in cui ogni marchio o brand verrà percepito all’esterno.
1. House of Brands: il grande condominio dove non abbiamo solo stanze, ma veri appartamenti
Per comprendere questa tipologia prova a immaginare un grande condominio, dove ogni appartamento ha il suo stile e i suoi inquilini, che vivono la loro vita in modo del tutto indipendente. Nel modello House of Brands, ogni marchio aziendale è come uno di questi appartamenti: ha un’identità propria, un nome diverso, e non mostra un legame evidente con la “casa madre”.
Un esempio? Pensa a P&G. Possiede marchi molto famosi come Gillette, Pampers e Swiffer, ma questi brand sono autonomi, con il loro marketing, la loro comunicazione e i loro target. Questo modello è utile quando un’azienda ha prodotti o servizi molto diversi tra loro e vuole mantenere le singole identità ben separate. Il rischio? Gestire più marchi autonomi richiede molte risorse.
2. Endorsed Brand: la villa di famiglia col cognome che pesa
In una soluzione di multibrand Endorsed Brand, il cognome di famiglia è ben visibile. Qui, ogni marchio ha la sua personalità, ma la presenza dell’azienda madre si fa sentire attraverso riferimenti nel logo, nello slogan o in altri elementi.
Il brand principale o “genitore” fa da garante, conferendo fiducia ai marchi secondari. È come se ciascun figlio avesse la propria dependance nella villa di famiglia, ma con una targhetta sulla porta che riporta il cognome che lo accomuna agli altri fratelli.
Questo modello aiuta a dare credibilità ai singoli brand, specialmente quando si entra in nuovi mercati. Il rischio è che, nel caso il brand principale abbia un problema di reputazione, potrebbe colpire anche i “figli”.
Un esempio principe di questa scelta è Melià Hotels International e i marchi che gestisce sotto il peso del suo nome.
3. Branded House: l’open space della condivisione
Immagina ora una casa con un grande open space: nessuna stanza separata, tutto fluido e collegato. Nel modello Branded House, c’è un solo marchio principale che domina su tutto, con poche variazioni minime per identificare diversi prodotti o servizi. Tutto è coerente, unificato e facilmente riconoscibile, come se cambiassimo solo il colore delle pareti, lasciando lo stile della casa sempre lo stesso.
Un esempio perfetto è Google. Google Maps, Google Drive, Google Ads: sono tutte sfaccettature dello stesso brand, che sfrutta la forza e la riconoscibilità del marchio principale. Questo approccio è ottimo per le aziende che vogliono costruire una forte identità unica e diventare love brand, ma il rovescio della medaglia è che, ancora più che nell’Endorsed Brand, qualsiasi problema al marchio principale può influenzare tutti i prodotti collegati.
4. Sub Brand: tra co-living e coinquilini
Infine, abbiamo l’unità in affitto dove le stanze sono ben definite e abitate da persone singole che però amano ritrovarsi negli spazi comuni e si relazionano con il proprietario di casa: il modello multibrand Sub Brand. In questo caso esistono diversi brand indipendenti dal brand ombrello, che ha tuttavia una forte presenza e influenza. Questi brand sono intesi come indipendenti, ma di fatto nascono da una costola di quello principale, condividendone spesso valori, vision, mission, e asset di vario tipo.
Pensa a Virgin e le sue varianti: Virgin Active, Virgin Unite, Virgin Mobile. Ogni marchio ha una sua specificità, ma tutti si ricollegano al brand principale, condividendo lo stesso DNA. Il vantaggio è che si può diversificare senza perdere la forza del brand ombrello, ma bisogna stare attenti a non creare troppa confusione tra i marchi.
Quale scegliere per la tua azienda multibrand?
Non esiste una formula magica: la scelta dell’architettura di brand dipende dalle necessità della tua azienda, dal mercato in cui operi e dagli obiettivi che vuoi raggiungere. Nel nostro lavoro di branding multibrand per Milper Group – B2B e B2C , ad esempio, siamo partiti da un’analisi profonda per capire quale modello fosse più adatto per organizzare i suoi 6 diversi marchi.
Quando parliamo di analisi, si tratta tra le altre cose di rispondere in maniera tecnica e puntuale a domande cruciali come:
- Perché esiste il tuo brand? (Il “Why”)
- Qual è la tua Visione? (Cosa vuoi che diventi la tua azienda)
- Qual è la tua Missione? (Come intendi raggiungere i tuoi obiettivi)
- Quali sono i tuoi Valori? (Quali principi guidano la tua azienda)
- Qual è l’Archetipo di brand? (Qual è la personalità e il perimetro entro cui il brand parla)
- Che tono di voce usi? (Come comunichi con il tuo pubblico)
- Come ti posizioni sul mercato? (Qual è la tua differenziazione rispetto ai concorrenti)
- A chi ti rivolgi? (Non “consumatori” o “target” ma un “pubblico di riferimento”, fatto di persone reali con paure, sogni e bisogni reali.)
Solo dopo aver dato risposte chiare e condivise a queste domande si possono gettare le fondamenta per costruire il resto: logo, slogan, design. Proprio come non si costruisce una casa senza un progetto ben dettagliato, non si può creare un brand forte senza una solida strategia.
Alla fine sì, arriva anche il momento di divertirsi con la creatività: logo, colori, elementi grafici senza dimenticare la coerenza con il lavoro fatto in precedenza. Ogni elemento e touchpoint dovrà infatti rispecchiare fedelmente la struttura e i valori che definiti all’inizio, proprio come una casa ben progettata riflette il suo scopo e lo stile di chi la abita.
Per i nostri clienti abbiamo creato un framework solido, dove ogni dettaglio – dai valori al posizionamento – si integra armoniosamente. Questo ci permette di far nascere brand forti fin da subito, in grado di ritagliarsi velocemente lo spazio desiderato sul mercato.
Se a questo punto ti interessa conoscere nel dettaglio il nostro approccio o rivoluzionare la presenza dei tuoi brand offline e online, scrivici. Parleremo insieme della tua idea e di come metterla in pratica.