La storia del Black Friday ha origini lontane, più di quanto immagini: ecco 5 momenti che l’hanno trasformato nel giorno di shopping più atteso dell’anno
Occasioni, occasioni ovunque, e in 10 minuti ti ritrovi con una casa domotizzata e un armadio strapieno di vestiti che forse non metterai mai. Questo è per molti il Black Friday, il periodo di shopping più sfrenato che segna anche l’inizio degli acquisti natalizi.
Ma com’è possibile che un venerdì quasi qualunque (il giorno successivo al Giorno del Ringraziamento) sia diventato una delle più grandi feste del capitalismo globale e infine si sia trasformato in una stagione promozionale lunga un mese? Piccolo spoiler: perché ad un certo punto è arrivata la concorrenza…
Lasciamo perdere il caustico “è il mercato, bellezza”. Oggi vogliamo dare una risposta più figa e sensata per capire bene cos’è questo fenomeno Black Friday e magari scoprire che prospettive può aprire un domani anche dal punto di vista del marketing.
Allora connettiamo qualche punto.
150 anni di storia del Black Friday in 5 momenti (1869 – 2020)
Hai capito bene. Il termine Black Friday nasce già nel 1869, ma con un’accezione diversa da quella che ha oggi. Come il suo più diretto “concorrente”, il Singles Day, l’origine del venerdì nero affonda le sue radici nelle scelte di pochi, pochissimi attori. Due studenti universitari cinesi hanno “fondato” l’11.11 negli anni ‘90, due investitori americani hanno scatenato un panico finanziario “nero” in un venerdì che passerà alle cronache.
1- Il Black Friday 1869: il giorno terribile per la finanza americana che segnò la storia
In origine il termine “Black Friday” non aveva niente a che fare con shopping, file di fronte ai negozi e sconti, ma proprio nulla. Siamo nel 1869 e due simpatici broker di New York, Jason “Jay” Gould e James “Jim” Fisk (no, non è un cocktail), diventano pezzi grossi della Erie Railroad e poi proprietari.
Da qui in avanti fanno, semplicemente, quello che gli riesce meglio: speculare, con operazioni sempre più spregiudicate, fino al crack. In particolare, l’allegra coppietta gioca a far salire il prezzo dell’oro alle stelle portando al crollo dell’intero mercato, che mette fine alla loro sete di soldi e fa vacillare addirittura il governo del 18° Presidente degli Stati Uniti, Ulysses S. Grant.
Che giorno è? Venerdì 24 settembre 1869.
Così, da questo venerdì horribilis di un’era geologica fa, “black friday” ha preso ad indicare un qualunque giorno negativo dal punto di vista finanziario e sociale. Beh, ma che c’entra con la ricorrenza odierna? C’entra. Alcuni cominciarono a chiamare “Black Friday” il giorno successivo al Ringraziamento: i lavoratori, ancora strapieni di tacchino e sidro di mele, non si presentavano a lavoro e questo faceva diventare neri di rabbia i loro capi…
(No, non ti parlerò dei grandi magazzini Macy’s e la “Macy’s Christmas Parade“. Ti avevo promesso “5 cose che non sapevi sulla storia del Black Friday”, non “classico articolo che fanno tutti sulla parata del 1924!”)
2 – Anni ‘50: la Polizia di Filadelfia riscrive il Black Friday (?!)
Insomma, potremmo dire che “galeotto fu il tacchino”. Siamo nel pieno degli anni ‘50 e il termine Black Friday, finalmente, inizia a diventare un sinonimo di shopping sfrenato. La tendenza dei lavoratori a “balzare” il giorno dopo il Ringraziamento è sempre più diffusa: nessuno ha voglia di lavorare dopo un festivo.
“Robert, andiamo in città a fare shopping.” – dice Mary al marito. La classica famigliola USA, costruita sul sogno americano, il giorno dopo il Ringraziamento va a fare acquisti in città. A Filadelfia, però, la polizia non è che sia proprio entusiasta: gli afflussi e il traffico in town diventano di anno in anno sempre più ingestibili, c’è veramente troppa gente in giro con sportine e buste degli acquisti.
“Major we have a problem…” – dicono i poliziotti lamentandosi col sindaco di Filadelfia – “It’s Black Friday, again!”.
3 – Anni ‘60: Black Friday – Big Friday – Black Friday (again and again)
Anni ‘60: Kennedy fa a pugni con Nixon, Guerra Fredda che diventa gelata, Jurij Gagarin vola per primo nello spazio, ma siamo nel pieno del boom economico made in USA. Sono gli anni dei Mad Men, l’epoca d’oro della pubblicità, e non è strano che qualcuno cominci a chiedersi perché si continui a chiamare questo giorno di shopping “Black Friday”. D’altronde è un termine che possiede ancora delle forti accezioni negative. Ci vuole un bel rebranding perché, si sa, è più facile spezzare un atomo che un pregiudizio.
Idea: chiamiamolo Big Friday! Tutti d’accordo, ma nel giro di poco ci si accorge che non funziona affatto. Facciamo marcia indietro: cambiamo narrazione, in fondo tutto dipende da come raccontiamo la storia. Il venerdì dopo il Ringraziamento torna ad essere Black Friday, ma ora “black” sta ad indicare i conti: avere i conti “in black” significa essere in attivo, contro l’avere i conti “in red”, chiaro indicatore di deficit.
Insomma, il Black Friday dopo una piccola crisi di identità viene finalmente accettato per quello che è, senza pregiudizi, e tutto finisce bene. Per tutti tranne che per Kennedy.
4 – Il Black Friday è a un bivio: arrivano Cyber Monday e Singles Day
Se il Black Friday fosse una persona sicuramente del 2005 e del 2009 non vorrebbe parlare. Andiamo con ordine.
2005: la National Retail Federation conia il termine “Cyber Monday” in un comunicato stampa. Lunedì cibernetico? Qualcuno ha notato che il traffico e le entrate online degli e-commerce aumentano il lunedì successivo al Giorno del Ringraziamento, ogni anno di più. Il mercato, dai good old days degli anni ‘60, è cambiato totalmente: oggi c’è il web a farla da padrone e chi non si aggiorna è destinato a fallire.
La prova arriva anche dal primo competitor degli USA, la Cina: il Singles Day, festa nata negli anni ‘90 nel lontano oriente, viene trainata da Alibaba.com, che ha fatto dell’11 novembre 2009 la data di fondazione di un giorno di shopping altrettanto esplosivo. Ma questa è un’altra storia, ne abbiamo già parlato in questo pezzo sul giorno dei single.
Questi anni segnano un altro cambiamento nel Black Friday: data la concorrenza, si prova a rendere le offerte disponibili prima degli altri, e per periodi più lunghi. Il venerdì nero comincia ad indicare non un giorno, ma un periodo intero, il mese di novembre, proprio come una festività del calendario.
5 – Il 2020: l’anno peggiore di sempre? Forse no…
E non potevamo non segnare il 2020 come altra data fondamentale per la storia del Black Friday. La pandemia da COVID-19 ha cambiato tutto: le abitudini di acquisto dei consumatori si sono trasformate dando vita ad un new normal che condizionerà il mondo del marketing, e quindi il Black Friday, per molti anni a venire.
A dettare le regole, ovviamente, è e sarà il web, la vendita online, gli e-commerce: in tutto il mondo tantissime attività hanno chiuso o hanno adottato soluzioni innovative per continuare a vendere (e non solo nel Black Friday, ma tutto l’anno). Il Thanksgiving del 2020, con i negozi chiusi, è stata la miccia che ha portato una svolta definitiva per il mondo delle vendite.
Ma c’è una cosa che la storia del Black Friday, come hai visto, ci dovrebbe insegnare: che nel marketing niente rimane uguale a sé stesso. Le aziende, la tecnologia e le persone cambiano inevitabilmente e osteggiare queste evoluzioni significa perdere la coincidenza col futuro: la storia, insomma, ci insegna che innovarsi è l’unica soluzione.
Cosa impareremo dal venerdì nero di quest’anno?