Brand Awareness: cos’è, come si misura e come si accresce

Giovanni Lucatello

Giovanni Lucatello

In questo articolo analizziamo cos’è la notorietà di marca, come si misura grazie alla piramide di Aaker e come si valuta, nonché con quali strategie è possibile accrescerla.

Ogni mattina, nel mondo, un brand si sveglia, e sa che dovrà fare i conti con la propria awareness“.

Massime modificate a parte, quello della brand awareness è un tema fondamentale per ogni marchio, dai più piccoli a quelli internazionali.

Ma cos’è e come si misura esattamente (parleremo della piramide di Aaker)? Quali sono i KPI utili da tenere a mente? E quali sono le strategie per accrescerla?

Ora lo vediamo.

Ma prima, come sempre…

Connetti ‘sti puntini!

Brand awareness: definizione

La brand awareness, che in italiano chiamiamo “notorietà di marca” (meglio l’inglese) coincide con il grado di conoscenza dei consumatori (effettivi e potenziali) di un determinato brand. Appetibilità, gradimento, scelta, ma anche redditività e numero di clienti: la brand awareness è legata all’analisi di numerosi fattori… che vedremo però in seguito.

La definizione l’abbiamo data, prossimo tema.

Misurare la brand awareness: la Piramide di Aaker

Come ogni tema legato al marketing che si rispetti, anche la brand awareness è stata oggetto di studi e misurazioni. Si deve però a David Allen Aaker, famoso economista statunitense, l’invenzione dello strumento oggi più utilizzato per misurare la notorietà di un marchio (mi tocca usarlo per non ripetere all’infinito brand awareness… ops); nello specifico, Aaker ha definito una piramide nella quale sono indicati i diversi livelli di gradimento del marchio, articolati in 4 gradi: partendo dal più basso, si parla di unaware of a brand, brand recognition, brand recall e top of mind.

Vediamole singolarmente.

  • UNAWARE OF A BRAND: è la base della piramide e coincide con il livello minimo di awareness, che è in questo caso praticamente inesistente. I consumatori, se messi di fronte al brand, non sono in grado di riconoscerlo.
  • BRAND RECOGNITION: lo scalino successivo è quello della conoscenza superficiale del brand. Nonostante gli sforzi per trovare un posticino nella mente del consumatore, quest’ultimo ha comunque bisogno di determinati input per riconoscere il marchio (ad esempio domande dirette sull’averne sentito o meno il nome).
  • BRAND RECALL: al secondo posto del podio troviamo la forte conoscenza del brand. In questo livello della piramide di Aaker il consumatore non ha bisogno di input o stimolo per ricordare la marca, poiché riesce ad associarla a un determinato prodotto e/o servizio in totale autonomia.
  • TOP OF MIND: la sommità della piramide, il punto più vicino agli dei, il momento in cui la conoscenza e consapevolezza del brand influenzano le intenzioni e le esperienze d’acquisto del consumatore.

Valutare l’awareness, tra strumenti e KPI utili

Ora che sappiamo cos’è la brand awareness e quali sono i 4 livelli identificati dalla piramide di Aaker, è il momento di capire come misurare e valutare la notorietà del proprio marchio.

Per quanto riguarda gli strumenti utilizzabili, è possibile fare riferimento ai tool a disposizione dell’azienda: Google Analytics, i dati forniti dal sito web/e-commerce, gli insight social di Facebook e Instagram disponibili in Meta Business Suite (compresa la lettura e l’analisi dei relativi commenti), gli insight delle altre piattaforme social (X, TikTok, Youtube, Twitch e Discord per i più “ciofani”).

Ciascuno di questi strumenti offre a sua volta una serie di KPI utili a fare un passo avanti nella valutazione, analizzando specifici dati. Tra questi, vi sono ad esempio:

  1. Traffico diretto verso il sito web: il primo KPI da monitorare è il traffico diretto verso il sito web della propria attività; Google Analytics offre una vista di questo indicatore, ma è possibile fare riferimento anche ai dati mostrati dal CMS sul quale è basato il sito (Shopify, WordPress, Prestashop, ecc.)
  2. Volume di ricerca su Google: grazie a strumenti offerti da Google, come quello di pianificazione delle parole chiave oppure Google Trends, possiamo ottenere informazioni chiave sull’awareness associata al nostro marchio; una ricerca “nome prodotto + nome brand”, per quanto semplice, fornisce informazioni molto interessanti per la valutazione della notorietà del nostro marchio.
  3. Menzioni del brand: tool come Google Alerts o Mention permettono di ricevere una notifica ogni volta che il marchio viene menzionato su Internet; in questo senso, un eventuale aumento delle menzioni (possibilmente positive) potrebbe indicare un incremento della propria notorietà.
  4. Engagement sui social media: altro KPI valutabile grazie agli strumenti di analisi delle piattaforme social (oppure dai tool di social media monitoring come Hootsuite o Not Just Analitycs) è quello relativo all’engagement del brand, nel quale concorre la somma di menzioni, post salvati, condivisioni, like, commenti, stitch, repost e tutte le altre decine di forme di word-of-mouse (il gioco di parole funzionava bene quando gli smartphone ancora non esistevano).
  5. Impression delle campagne: anche l’advertising su motori di ricerca e nei social network può fornire informazioni molto utili a misurare la brand awareness è tracciare le impressioni ottenute da una campagna di marketing. Ad esempio, se fate pubblicità con Facebook Ads o Google Ads, potete misurare l’impatto sul brand generato dalla campagna e valutare l’aumento di notorietà del marchio.

I metodi per accrescere la brand awareness

Raggiungere la punta della piramide di Aaker, e dunque il grado TOP OF MIND di brand awareness, è uno degli obiettivi principali per gran parte delle aziende.

Per farlo, oltre a valutare le informazioni messe a disposizione dei tool di cui abbiamo parlato, è necessario sfruttare al meglio tutti gli strumenti di comunicazione, siano questi online oppure offline.

Partiamo da queste ultime. In molti potrebbero reputarle anacronistiche, data la potenza dell’internet, ma non è assolutamente così. I media tradizionali, infatti, rimangono uno dei modi efficaci per raggiungere ogni fascia e tipo di consumatore, da quelli più avvezzi alla tecnologia, alle persone meno pratiche e più anziane.

Tra gli strumenti di marketing offline rientrano ad esempio gli spot pubblicitari in radio e in televisione, i volantini, i cartelloni pubblicitari, gli opuscoli informativi, le postazioni nei centri commerciali e, in generale, tutti gli annunci all’interno dei giornali.

Le strategie online, invece, si basano principalmente sulla creazione e condivisione di contenuti nei motori di ricerca e nei social network. Oltre che grazie ai contenuti organici condivisi con i follower, utili a migliorare la notorietà e ad aumentare l’engagement, la brand awareness può aumentare grazie anche a campagne di advertising mirate a target specifici; nel farlo, bisognerà valutare quali sono le informazioni utili a indirizzare la campagna verso uno specifico segmento del pubblico: età, sesso, livello di istruzione, lavoro, hobby, interessi, posizione e molto altro. 

Ora tocca a te: a che punto sei?

Alla luce di quanto visto fin qui, a che punto della piramide pensi che si trovi la tua attività?

E se stai già cercando di aumentare la tua notorietà, hai già messo in campo gli sforzi e le attività necessarie per farlo?

Come sempre, se hai bisogno di una mano, i Lariners sono qui per aiutarti nell’analisi del tuo brand e nella definizione delle migliori strategie per aumentare la tua awareness!